Der deutsche Werbemarkt im Aufschwung

So gut wie alles im grünen Bereich – nur eine einzige rote Ziffer trübt das Ranking der 20 stärksten Werbungtreibenden im März. Das hat es lange nicht mehr gegeben. Wir zeigen, welche Unternehmen hinter dem aktuellen Aufschwung des deutschen Werbemarktes stehen.

Es geht weiter aufwärts: Nachdem die Brutto-Werbeausgaben in Deutschland von Mai 2022 bis Mai 2023 durchweg gesunken waren, kann im Jahr der Fußball-EM von Krise keine Rede sein. Nielsen jedenfalls attestiert dem deutschen Werbemarkt derzeit ein beachtliches Wachstum – zumindest auf dem Papier.

Dass der Werbemarkt im März erstmals seit gut einem Jahr auf Tauchstation ging, war angesichts des Ukraine-Krieges, der auch damit verbundenen galoppierenden Inflation und des eingetrübten Konsumklimas keine allzu große Überraschung. Und dennoch wird nicht überall im Marketing gespart. Das Nielsen-Ranking der Top 20 Werbespender, das HORIZONT exklusiv veröffentlicht, zeigt zwar, dass einige der größten Werbungtreibenden derzeit kommunikativ auf die Bremse treten. Es gibt aber auch Unternehmen, die ihre Spendings erhöhen.

Was vereint Marken wie Ariel, Braun, Pampers oder Oral-B? Sie alle gehören zu Procter & Gamble, dem größten Werbetreibenden in Deutschland. Im Februar 2024 beliefen sich die Bruttowerbeausgaben des Konsumgüterkonzerns auf rund 123 Millionen Euro, womit das US-amerikanische Unternehmen unangefochten die höchsten Investitionen tätigte. Den zweiten Platz belegte Kaufland, gefolgt von Ferrero.

Verteilung der Ausgaben auf die klassischen Medien

Laut Nielsen Media Research lagen die Bruttowerbeeinnahmen der Above-The-Line Medien in Deutschland im Jahr 2023 bis dato bei insgesamt rund 30,1 Milliarden Euro. Der Werbeträger Fernsehen hielt mit rund 14,6 Milliarden Euro den mit Abstand größten Anteil am Werbevolumen der Above-The-Line Medien innerhalb dieses Zeitraums. Zeitungen sowie Online folgten mit den nächstgrößeren Bruttoeinnahmen durch Werbung, der kleinste Anteil entfiel auf das Medium Kino.

Die größten Werbetreibenden weltweit

Bei den Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben weltweit belegte im Jahr 2020/2021 Procter & Gamble ebenfalls den ersten Platz: Der FMCG-Konzern investierte rund 11,5 Milliarden US-Dollar in Werbung. Mit rund 600 Millionen US-Dollar Differenz belegte der E-Commerce-Gigant Amazon den Folgeplatz.