Besondere Momente verdienen besondere Aufmerksamkeit. Die tiefen Einblicke zu diesen Lebensmomenten und Empfehlungen, wie Marken diese Transformation des eigenen Ichs bzw. den Verlauf des gesamten Lebens passend begleiten können, fasst die Studie The Power of Life-changing Moments zusammen.
Momente, die alles oder zumindest vieles verändern, können verschiedene Bereiche unseres Lebens betreffen – Beziehungen, Karriere, Gesundheit oder auch die persönliche Entwicklung. Jeder dieser Life-changing Moments ist einzigartig und wirkt sich häufig unmittelbar auf den Alltag aus. Gerade finanzielle, gesundheitliche und emotionale Veränderungen spielen eine entscheidende Rolle. In Deutschland erwarten insgesamt 12,63 Millionen Menschen in den nächsten 12 Monaten, dass sich ihre Lebensumstände verändern werden – das ist fast ein Fünftel der Gesamtbevölkerung (17,9%). Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass 53 Prozent der Befragten im letzten Jahr einen solch lebensverändernden Moment erlebt haben. 88 Prozent (basierend auf qualitativer Fallzahl) geben an, dass sich diese Ereignisse langfristig ausgewirkt haben. Die Perspektive verändert sich, Einstellungen und Werte werden revidiert und Prioritäten verschoben. Man passt sein Leben den neuen Umständen an und ebenso die Produktpräferenzen. Dadurch ergeben sich vielzählige Chancen für die Markenkommunikation, denn entsprechend geschärft sind die Sinne für Botschaften, die zur neuen Lebenssituation passen, im besten Fall genau im passenden Moment die emotionale Verfassung adressieren. Vor allem Medien werden stärker genutzt, um sich von neuen Produkten inspirieren zu lassen (60%, +9%) oder um neue Anregungen zu bekommen (68%, +65%).
Die changing-moments sind individuell und vielfältig und für Marken eine Chance. Wenn das Leben auf den Kopf gestellt wird, ändert sich nicht nur die Perspektive, sondern auch Konsumgewohnheiten werden beeinflusst. Es wird deutlich, dass mehr Orientierung benötigt wird, man ist besonders offen für neue Botschaften, neue Umfelder und ebenso für neue Produkte und Marken ab. Ein verstärktes Augenmerk auf die Preisgestaltung ist keine Seltenheit, ebenso der Trend zu einem bewussteren Konsumverhalten, die Notwendigkeit, informierte Entscheidungen zu treffen rückt in den Vordergrund. Die Geburt von Kindern verändert beispielsweise massiv Gewohnheiten und Bedürfnisse. Der kleine Mensch rückt in den Mittelpunkt, was den Alltag betrifft und ebenso die Ausgaben in der Familie. Die Frage der Wohnsituation ist nur eine Frage der Zeit, ebenso die Absicherung für die Zukunft des Kindes, denn die bringt eine neue Verantwortung mit sich. Am liebsten gibt man Geld fürs Kind aus, allerdings agieren die jungen Eltern vorsichtig und preisbewusst, da die finanzielle Belastung nun eine andere ist. Ist Nachwuchs im Spiel muss die Zeit anders organisiert werden. Medien spielen eine wichtige Rolle, doch die Nutzung ist eine andere: Tagsüber bleiben nur kleine Zeithäppchen fürs Organisieren oder zum kurzen „Luftholen“, wobei digitale Angebote eine wichtige Rolle spielen oder das Radio als Nebenbei-Medium (88%). Erst am Abend ist Zeit für Entspannung, die überwiegend vor dem Fernseher stattfindet (86%) oder mit einem guten Hörbuch (39%).
Lebensereignisse führen häufig dazu, dass Menschen ihre Werte und Bedürfnisse überdenken. Diese Veränderungen spiegeln sich auch im Konsumverhalten wider:
Elternschaft führt dazu, dass der Fokus auf sichere, nachhaltige und kindgerechte Produkte liegt.
In Zeiten von Verlust oder Trauer suchen Menschen nach Marken, die Trost oder einfache Lösungen bieten, um den Alltag zu erleichtern.
Nach großen Umbrüchen, wie einem Jobwechsel oder einer Trennung, nutzen viele den Konsum, um sich neu zu definieren und Veränderungen im Lebensstil auszudrücken.
Die Rolle von Marken in solchen Momenten
Marken können in lebensverändernden Situationen eine bedeutende Rolle spielen, indem sie sich als Begleiter, Unterstützer oder Symbol für Neuanfänge positionieren. Hier sind einige zentrale Funktionen, die Marken in solchen Momenten übernehmen können:
Marken, die auf emotionaler Ebene ansprechbar sind, können Vertrauen und Zugehörigkeit vermitteln. In schwierigen Zeiten suchen Menschen oft nach Stabilität und Verlässlichkeit. Ein vertrautes Produkt oder eine Marke, die Mitgefühl signalisiert, kann Trost spenden.
• Beispiel: Eine Marke wie Dove betont Selbstfürsorge und Selbstliebe, was gerade in herausfordernden Lebensphasen wie nach einer Trennung relevant sein kann.
Marken, die konkrete Hilfestellungen für die Herausforderungen des neuen Lebensabschnitts bieten, haben das Potenzial, langfristige Loyalität aufzubauen.
• Beispiel: Babymarken wie Pampers oder Aptamil adressieren die Unsicherheiten frischgebackener Eltern mit praktischen Produkten und unterstützenden Inhalten.
In Phasen des Umbruchs nutzen Menschen Marken, um eine neue Identität zu gestalten oder ihre Werte zu reflektieren.
• Beispiel: Nach einem beruflichen Neustart investieren viele in hochwertige Marken wie Apple oder Montblanc, die Professionalität und Erfolg symbolisieren.
Marken können Gemeinschaften schaffen, die Menschen in ähnlichen Lebenssituationen miteinander verbinden.
• Beispiel: Fitnessmarken wie Peloton bieten nicht nur Produkte, sondern auch Plattformen, die Menschen beim Neustart eines gesünderen Lebensstils unterstützen und miteinander vernetzen.
Fallstricke für Marken
Nicht alle Marken schaffen es, lebensverändernde Momente authentisch anzusprechen. Es gibt Risiken:
• Unangemessene Ansprache: Wenn Marken persönliche Momente wie Trauer oder Krankheit kommerziell ausschlachten, wirkt das schnell unsensibel.
• Fehlende Authentizität: Verbraucher erwarten, dass Marken in solchen Situationen aufrichtig und ehrlich agieren, ohne bloß Verkaufsinteressen zu verfolgen.
Fazit: Marken als Lebensbegleiter
Lebensverändernde Ereignisse sind Momente voller Emotionen, Unsicherheiten und Chancen. Marken, die diese Momente verstehen, können eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden aufbauen, indem sie ihnen das Gefühl geben, gesehen und unterstützt zu werden. Ob als Symbol für Neuanfänge, als praktische Hilfe im Alltag oder als Trostspender – Marken spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Menschen in den entscheidenden Phasen ihres Lebens zu begleiten. Authentizität, Empathie und die Fähigkeit, sich in die Bedürfnisse der Kunden hineinzuversetzen, sind dabei der Schlüssel zum Erfolg.