Handelsmarken und Sportmarken: Wer prägt Culture Marketing in Deutschland?
Handelsmarken und Sportmarken: Wer prägt Culture Marketing in Deutschland?
In einer sich ständig fragmentierenden Medienwelt gewinnen kulturelle Relevanz und Authenticity für Marken immer mehr an Bedeutung. Besonders Handelsmarken und Sportmarken spielen hier eine wichtige Rolle – nicht nur, um Aufmerksamkeit zu erzielen, sondern um Teil von Communities zu sein. Eine aktuelle Studie zeigt, wer unter deutschen Marken das Culture-Marketing-Game am besten beherrscht.
Studie: Ambition Score 25/26 von The Ambition + YouGov + Publicis
- Was ist der Ambition Score?
THE AMBITION hat zusammen mit YouGov und erstmals mit Unterstützung der Publicis Groupe Germany zum vierten Mal den Ambition Score herausgegeben. Er misst die kulturelle Relevanz von Marken in Deutschland – insbesondere in der HipHop-Kultur. - Methodik & Zielgruppe
Im August 2025 wurden über 4.000 Menschen befragt, die sich wenigstens mit einem Element der HipHop-Kultur identifizieren. Bewertet wurden insgesamt 106 Marken in elf Kategorien. Drei Dimensionen: Bekanntheit, Assoziation und Glaubwürdigkeit.
Ergebnis: Handelsmarken überholen Lifestyle & Sportmarken
Das überraschende Ergebnis: Die Nummer eins im Ranking ist kein klassisches Sport-Label, sondern Snipes – ein Retailer, der erstmals beim Ambition Score auf dem Spitzenplatz steht. Damit verdrängt Snipes Marken wie Nike und Adidas, die traditionell in solchen Rankings dominieren.
Das Ranking:
- snipes
- Nike
- adidas
- Foot Locker
- JD Sports
- Puma
- …
Diese Liste zeigt klar: Handelsmarken (Retailer) können genauso oder sogar aussichtsreicher als traditionell starke Sportmarken sein, wenn es darum geht, kulturelle Relevanz aufzubauen.
Warum gerade Handelsmarken & Sportmarken so relevant sind
- Direkter Kontakt zur Community
Retailer wie Snipes sprechen nicht nur über Produkte, sondern leben Kultur: In ihren Stores, Events, Kollaborationen oder im Sneaker-Hype sind sie Teil des täglichen Erlebens. - Lifestyle & Identifikation
Sportmarken profitieren stark von Werten wie Performance, Freiheit, Rebellion, Selbstverwirklichung – Werte, die in der HipHop-Kultur oft zentral sind. Diese Werte erzeugen Assoziationen, die über reine Produktmerkmale hinausgehen. - Omnichannel & Erlebnisorientierung
Marken, die offline und online kreative Touchpoints bieten – z. B. Pop-Ups, Social Media, Musik, Kunst – erzeugen stärkere Assoziationen und Glaubwürdigkeit. - Authentizität zählt
Konsumenten merken schnell, ob ein Engagement echt ist oder nur Marketing. Sportmarken oder Händler, die sich wirklich in Kultur einbringen (z. B. lokale Künstler unterstützen, echte Kollaborationen), gewinnen Loyalität.
Handlungsfelder für Marken & Agenturen
Für Marken und Werbeagenturen – auch in Stuttgart und Umgebung – ergeben sich daraus konkrete Chancen und Pfade:
- Community-Research & Kulturverständnis
Wer eine Marke entwickelt, muss verstehen, wie kulturelle Teilhabe funktioniert: wer sind die Menschen in der Szene, was sind ihre Codes, was sind ihre Werte. - Markenkooperationen & Kollaborationen
Kooperationen mit Künstlern, Events oder Streetwear-Labels können Hebel sein, um Glaubwürdigkeit aufzubauen. - Storytelling über Produkte hinaus
Inhalte, die Kultur transportieren – Musik, Kunst, lokale Geschichten – sind sinnvoller als reine Produktwerbung. - Authentizität vs. Kommerz
Der Grat ist schmal: Überkommerzialisierung oder zu starkes Marketing wirken schnell abstoßend. Marken müssen echtes Interesse und Engagement zeigen.
Bedeutung für eine Werbeagentur in Stuttgart
Als Werbeagentur Stuttgart ergeben sich auf Basis dieser Erkenntnisse besondere strategische Ansätze:
- Lokaler Kulturbezug: Stuttgart und Baden-Württemberg haben eigene Subkulturen, Musik-Scenes, Streetwear und urbanes Lebensgefühl. Wer hier Marken betreut, kann lokale Partnerships nutzen.
- Hybride Kampagnen mit digitalem und physischem Touchpoint: z. B. Events, Sneaker-Drops, Graffiti/Wandmalerei, Street Art, Ortsspezifisches Design.
- Content Produktion, die en vogue ist: Podcasts, Musikvideos, Social Content mit Künstlern aus der Szene. Das steigert Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Verweildauer.
- Messbarkeit & Monitoring: Ambition Score zeigt, wie wichtig Bekanntheit, Assoziation & Glaubwürdigkeit sind. Agenturen müssen messen, wo ihre Marken stehen. Tools wie Umfragen, Social Listening, Brand Indexes, Szenebefragungen sind nötig.
Fazit
Handelsmarken und Sportmarken haben im Culture Marketing in Deutschland derzeit eine besonders hohe Relevanz. Der Ambition Score 25/26 zeigt: Retailer können traditionelle Lifestyle- und Sportlabels herausfordern, wenn sie es schaffen, kulturelle Relevanz zu leben und nicht nur zu inszenieren. Für Marken und Werbeagenturen (z. B. Werbeagentur Stuttgart) heißt das: Kultur, Community & Authentizität müssen Teil der Strategie sein – nicht bloß Mittel zum Zweck.
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