Ihre Transformation beginnt jetzt
Wir machen

Werbeagentur aus Stuttgart seit 1986 –
ein Familienbetrieb mit langer Tradition & 40 Jahre Erfahrung

Werbeagentur Stuttgart – Kreatives Marketing mit Strategie

Sie suchen eine erfahrene Werbeagentur in Stuttgart, die Marken sichtbar macht, Reichweite steigert und messbare Ergebnisse liefert? Als kreative Full-Service-Werbeagentur Stuttgart liefern wir maßgeschneiderte Marketing-, Design- und Digitalstrategien für Unternehmen aus Stuttgart und der Region.

wsk Werbeagentur in Stuttgart erarbeitet kreative Markenstrategien. Unser Team entwickelt Corporate Design, Online Marketing, SEO/SEA/GEO und Social Media Kampagnen für Unternehmen in Baden-Württemberg B2B und B2C Kommunikation.

Seit 1986

Full-Service Werbeagentur

marken/werbeagentur/stuttgart
WMF Group
Wir sind eine Werbeagentur aus Stuttgart. Das heißt, wir machen Werbung und kommen aus Stuttgart. Wir sind aber nicht nur eine Stuttgarter Medien- und Kommunikationsagentur, sondern haben auch eine Filmproduktion, eine Digitalagentur, ein Tonstudio und machen dort Podcasts. Wir sind also nicht nur eine Werbeagentur aus Stuttgart, sondern viel mehr. Wir kümmern uns um Marken, Produkte, Dienstleistungen. Wir realisieren ganzheitliche Kommunikationslösungen und crossmediale Kampagnen. Unsere Stärke liegt im sogenannten Creative Sales Campaigning. Darunter verstehen wir das Entwickeln von erfolgreichen Kampagnen zur kreativen Vertriebsunterstützung. Also, wenn Sie ein Marketingkonzept benötigen, eine Werbekampagne, einen Podcast, einen Werbefilm, Anzeigen, Broschüren, Mailings, Websites, Radiospots, Podcasts, TV-Spots oder Banner brauchen, sind Sie bei uns richtig. Und da wir uns auch darum kümmern, wie Sie in der digitalen Welt gut gefunden werden, machen wir auch solche Texte. SEO later! So viel erst mal über uns, Ihre Werbeagentur aus Stuttgart.
Astrolinksi by Palina Rojinski
Direkt zum Inhalt Newsletter Hilfe Bitte wählen: Ich bin... Logo Gabler Wirtschaftslexikon Logo Springer Gabler SUCHE Startseite Gabler Banklexikon Newsletter Pfadnavigation Lexikon Home BWL Allgemeine BWL Marketing Kommunikationspolitik Werbeagentur Definition: Was ist "Werbeagentur"? Dienstleistungsunternehmen, das im Auftrag eines Kunden a) Beratungsleistungen, b) Mittlungsleistungen sowie c) die Planung, Gestaltung oder Durchführung von Marketing-Mix-Maßnahmen übernimmt. Eine Full-Service-Werbeagentur übernimmt die Aufgaben in allen drei Bereichen und ist entweder nach Abteilungen gegliedert oder bearbeitet die Aufträge im Rahmen des Projektmanagement. Anzeige ⨯ Play Video Franz-Rudolf Esch Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Universität Gießen, FB Wirtschaftswissenschaften, Fak. BWL I Inhaber der Professur für Marketing Autoren dieser Definition GEPRÜFTES WISSEN Über 200 Experten aus Wissenschaft und Praxis. Mehr als 25.000 Stichwörter kostenlos Online. Das Original: Gabler Wirtschaftslexikon Ausführliche Definition im Online-Lexikon 1. Begriff: Dienstleistungsunternehmen, das im Auftrag eines Kunden a) Beratungsleistungen, b) Mittlungsleistungen sowie c) die Planung, Gestaltung oder Durchführung von Marketing-Mix-Maßnahmen übernimmt. Eine Full-Service-Werbeagentur übernimmt die Aufgaben in allen drei Bereichen und ist entweder nach Abteilungen gegliedert oder bearbeitet die Aufträge im Rahmen des Projektmanagement. 2. Leistungen: a) Beratungsleistungen: Beratung in Marketing-, Media-, Marktforschungs- und Werbeforschungsfragen u.a. b) Mittlungsleistung: Mediaeinkauf und -abwicklung u.a. c) Planung, Gestaltung und Durchführung: Erstellung und Gestaltung von Werbe- und Verkaufsförderungsaktionen u.a. 3. Vergütung: a) Provisionssystem: Die Werbeagentur erhält von dem Eigentümer des benutzten Werbeträgers Provision für die Tätigkeit als Werbemittler, die sie einbehält. b) Service-Fee-System: Die Werbeagentur tritt alle ihr zufließenden Rabatte und Provisionen an den Kunden ab. Stattdessen verrechnet sie eine Pauschalvergütung für die von ihr erbrachte Leistung. c) Leistungs- und ergebnisorientierte Verrechnungssysteme sind zunehmend in der Diskussion. 4. Hauptabteilungen: a) Werbevorbereitung: Sekundärstatistisches Material erhält die Werbeagentur von den Abteilungen Dokumentation, Archiv, Bibliothek und Information. Der Service-Abteilung ist die Markt- und Motivforschung zugeordnet, die hauptsächlich primärstatistische, qualitative und quantitative Untersuchungen durchführt (Marktforschung) sowie die Marketingberatung (Beratung von Kunden hinsichtlich der Marketing-Probleme in preis-, produkt- und absatzpolitischer Hinsicht) und die Personal-Marketingberatung (Aufgaben bez. des Personal-Beschaffungsmarkts der Auftraggeber). b) Kundenberatung: Leitung durch mehrere Etatdirektoren (Account Supervisor); diesen sind mehrere Kontakter unterstellt, die Verbindung zum Auftraggeber haben. Nach Auftragserteilung werden die einzelnen Stufen der Werbekampagne vom Kontakter und der Marketing-Abteilung des Werbetreibenden diskutiert bzw. modifiziert. Außerdem überwacht der Kontakter die termin- und sachgerechte Durchführung der Kundenaufträge. c) Gestaltung (Kreativ-Abteilung, Kreativ-Service; Leitung dieser Abteilung durch Kreativ-Direktor): Hauptaufgaben sind die eigentlichen Gestaltungsfunktionen (Konzeption und Ausführung) sowie die Durchführung der Produktionsfunktionen (Herstellung bzw. Herstellungsüberwachung der konzipierten Werbemittel bis zu ihrer Einsetzbarkeit). d) Media: Die Abteilung untersteht einem Media-Direktor. Wichtigste Unterabteilungen sind die Media-Forschung bzw. Streuplanung (Mediaplanung; Auswahl der Werbeträger, Erstellen der Media-Kosten- und Streupläne), der Media-Einkauf und die Media-Abwicklung. e) Verwaltung: Ihr obliegen alle üblichen administrativen Tätigkeiten (Buchhaltung, Registratur etc.). 4. Berufliche Spezifikation: Werbeberufe. Zitierfähige URL Wikipedia-Version Teilen Sie Ihr Wissen über "Werbeagentur" tweet teilen mitteilen teilen mail Verlagsangebote ANZEIGE Whitepaper von Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Webinare) (ANZEIGE) Bankmagazin-Webinar: Kurze und mittelfristige Liquiditätsplanung Worum geht es in dem Webinar?Eine verlässliche, aussagekräftige Finanzplanung ist gerade für den Mittelstand von großer Bedeutung. Vor allem in unsicheren Zeiten müssen Geschäftsführende sowie Finanzentscheider... B2B-Anbieter zum Thema Übersicht Definition Online-Lexikon (kostenlos) Mindmap Literaturverzeichnis/Weblinks Sachgebiete interne Verweise Zitierfähige URL Wikipedia-Version English Drucken Feedback tweet teilen mitteilen teilen mail zuletzt besuchte Definitionen... Werbeagentur X als PDF-Download als Mindmap Mit Ihrer Auswahl die Relevanz der Werbung verbessern und dadurch dieses kostenfreie Angebot refinanzieren: Weitere Informationen Okay - Professional Okay - kein Professional (z.B. Student) Mindmap "Werbeagentur" Hilfe zu diesem Feature Vollansicht Kompaktansicht Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbeagentur-48082 Werbeagentur Mediaplanung Werbeberufe Streuplan Werbeträger Werbekampagne Printwerbung Zielgruppe Reichweite Corporate Identity Briefing Werbemittel Verkaufsförderung Werbebudget Werbeziele Copy-Strategie Above-the-Line-Kommunikation Influencer-Marketing Werbung Download Mindmap tweet teilen mitteilen teilen mail News SpringerProfessional.de "Verständnis nachhaltiger Unternehmensführung fehlt" Der Weg zu einer nachhaltigen Unternehmensführung gestaltet sich oft schwierig, so Experte Robert Kammerer. Im Interview spricht er über die Herausforderungen der nachhaltigen Transformation und wie diese den Wettbewerb künftig prägt. Zukunftsfähige Firmen bauen auf Weiterbildung Weiterbildung und lebenslanges Lernen sind die Codes gegen Fachkräftemangel und für zukunftsfähige Organisationen. Doch wie ist es um die betriebliche Weiterbildung in Deutschland bestellt? Eine Bestandsaufnahme. "Ausländische Investitionen stärken das Innovationsökosystem" Der Wirtschaftsstandort Deutschland verliere an Attraktivität, unken Kritiker. Aber stimmt das? Aktuell zieht es ausländische Unternehmen ins Land, die in Forschung und Entwicklung investieren. Warum, erklärt Berater Patrick Lerner. Top-Saleskräfte wollen gut belohnt werden Zum Jahresstart steht gerade im Verkauf der Blick auf Incentives, Provisionen und Boni bei Führungskräften im Vertrieb und Verkaufsmannschaften auf der Agenda. Wenn der Umsatzdruck in Verkaufsteams steigt, werden diese Gehaltsextras umso wichtiger. Das zeigen Ergebnisse einer Studie. "Wir investieren in die Entwicklung unserer Teams" Die Taunus Sparkasse hat im November ihr neues Nachwuchsleistungszentrum in Frankfurt-Höchst offiziell eröffnet. Bereits seit August lernen dort die Auszubildenden des aktuellen Jahrgangs. Vorstandschef Oliver Klink erläutert das Konzept im Interview. Chatbots kommen im Kundenservice gut an Kollege Roboter mischt den Kundenservice auf und das mit Erfolg: Die Akzeptanz unter den Kunden ist mittlerweile hoch. Welche Dienste Chatbots übernehmen und was es für Unternehmen dabei zu beachten gilt, zeigt eine Studie. Beschäftigte kennen Whistleblower-Gesetz nicht Seit Mitte 2023 sind Whistleblower in Deutschland besser gesetzlich geschützt. Doch zwei Drittel der Beschäftigten haben noch nie vom Hinweisgeberschutzgesetz gehört, ergibt eine Umfrage. Mit R-Commerce Kundenbeziehungen neu denken Nachhaltige Kundenbeziehungen sind der Anker des Vertriebs. Mit Relationship Commerce soll ein holistischer Ansatz greifen, bei dem nicht nur Datenstrategien durch Informationen zum Kundenverhalten bessere Vertriebserfolge unterstützen. "Eine Immobilienrente bietet Sicherheit bis zum Lebensende" Der hiesige Markt für nachhaltige Immobilienverzehrprodukte, die sogenannte Immobilienverrentung, ist im Vergleich zu Großbritannien und USA sehr jung. Doch Forecasts bescheinigen ihm enormes Wachstumspotenzial. Warum, das erklärt DLGAG-Vorstand Friedrich Thiele im Interview. "HR muss zumindest die richtigen Fragen stellen" Personalabteilungen werden durch zu viele Aufgaben und Anforderungen regelrecht lahm gelegt. Springer Professional sprach mit HR-Experte Georg Larch über mögliche Lösungswege, um das HRM wieder schlagkräftig zu machen. Autoren der Definition und Ihre Literaturhinweise/ Weblinks Franz-Rudolf Esch Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Universität Gießen, FB Wirtschaftswissenschaften, Fak. BWL I Inhaber der Professur für Marketing Zur Zeit keine Literaturhinweise/ Weblinks der Autoren verfügbar. Interesse melden Literaturhinweise SpringerProfessional.de Springer Professional - Die Flatrate für Fachzeitschriften und Bücher Springer Professional Bücher auf springer.com versandkostenfrei von springer.com Kommunikationsberatung Vorschau Pro und Contra Pitch-Teilnahme Vorschau Innovative Unternehmenskulturen Vorschau Immer gute Auftragslage! Vorschau Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur Vorschau Total Loyalty Marketing Vorschau Die Zukunft der Werbeagenturen Vorschau Unternehmen und Mythos Vorschau Immer gute Auftragslage! Vorschau Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess Vorschau Management der Marketing-Kommunikation Vorschau Marken als politische Akteure Vorschau Handbuch Versicherungsmarketing Vorschau Handelsmarketing Vorschau Marketingrecht Vorschau Kulturmarketing Vorschau Marketing Weiterdenken Vorschau Werbung Vorschau Marketing-Einführung Vorschau Marketingübungen Vorschau Marketingmanagement Vorschau Handbuch Controlling der Kommunikation Vorschau Marketing Vorschau Handbuch Business-to-Business-Marketing Vorschau Gabler Kompakt-Lexikon Werbepraxis Vorschau Perspektiven der Kommunikationspolitik Vorschau Marketingübungen Vorschau Marketing Vorschau Ein Überblick zu Events im Zeitalter von Social Media Vorschau Marketing Arbeitsbuch Vorschau Vermarktung von Sportveranstaltungen Vorschau Dienstleister als Sponsoren Vorschau Springer Sachgebiete Werbeagentur is assigned to the following subject groups in the lexicon: BWL Allgemeine BWL > Marketing > Kommunikationspolitik Weiterführende Schwerpunktbeiträge Börsenkommunikation Börsenkommunikation soll die Transparenz an den Kapitalmärkten sicherstellen. Anleger haben ein berechtigtes Interesse an den Vorgängen im Unternehmen und an Entscheidungen des Managements, das Unternehmen hat ein Interesse daran, die eigenen Positionen zu verdeutlichen. Wesentliche Teile der... mehr > Sponsoring Immer häufiger nutzen Unternehmen verschiedener Branchen Sponsoring als Kommunikationsinstrument. Im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Bereich werden gezielt Personen, Projekte, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt sowie eigene... mehr > Public Relations (PR) Man kann Public Relations aus vielen Perspektiven betrachten: sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten, enger als Form der Organisationskommunikation oder gar als Teil eines sozialen Systems, in dem der PR die Rolle der friedlichen... mehr > Ethno-Marketing BegriffEthno-Marketing ist die Ausgestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung auf eine Zielgruppe, die sich aufgrund von historischen, kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet. Die Unterschiede können Einfluss auf psychographische... mehr > Interne Verweise Beliebte Definitionen der Autoren Ein-/ Ausgehende Verweise Agenda Setting Below-the-Line-Kommunikation Corporate Behavior Corporate Communication Corporate Design Corporate Identity Cross Selling Emotion Kommunikationspolitik Marke Motiv Printmedien Product Placement Reaktanz Unique Selling Proposition (USP) Verkaufsförderung Werbeziele Word-of-Mouth integrierte Kommunikation nonverbale Kommunikation Hilfe & Kontakt Hilfe/ About Abkürzungen Kontakt Autoren A-Z Was bedeutet...? Lexikon online, vollständig kostenlos von A-Z Mediainfo Newsletter Lexikon-Updates SpringerProfessional.de Rechtliche Informationen Impressum AGB Datenschutz Cookie-Settings Weitere Seiten SpringerProfessional.de - Digitale Fachbibliothek Springer.com Buch-Shop Gabler Banklexikon Anmelden © Springer Fachmedien werbeagentur stuttgart we
casio
Werbeagentur Stuttgart. BEWEGTBILD Bilder, die bewegen Gute Filme finden einen einzigartigen Zugang zu unseren Emotionen. Diese hohe Kunst des Erzählens vereint Story, Dramaturgie und Ästhetik zu einem Gesamterlebnis, das erklären oder inszenieren, vor allem aber bewegen kann.
Recaro Group
Volvo
hey dude eistee wsk werbeagentur
Hey Dude Eistee
Werbeagentur Stuttgart analysiert aktuellen Fall irreführender Klimawerbung Als Werbeagentur aus Stuttgart, die auf transparente Markenkommunikation und nachhaltige Werbekampagnen spezialisiert ist, beobachten wir mit großem Interesse aktuelle Entwicklungen im Bereich Greenwashing und irreführende Werbung. Ein prominentes Beispiel liefert derzeit Apple: Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) hat den US-Konzern wegen vermeintlich irreführender Klimaversprechen rund um eine „CO2-neutrale“ Smartwatch verklagt.
energeno
Corporate Design, Social Media Kommunikation, Imagefilm, Literatur, Styleguides, Logo, Werbeagntur Stuttgart, Influencer Kampagnen, TV Spots, Radio Spots, Erklärfilme , Kampagnen, Websites, Display Kampagnen, Native Ads, Motion Design, Anzeigen, Banner, POS, Microsites, Funkspots, Geschäftsberichte, SEO; SEA, EMAIL MARKETING, Produktfilme, Events, Magazine, Imagebroschüren,
Steigenberger Hotel Group
glossar corporate design von www.advidera.com Corporate Design bezeichnet das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Institution. Der Begriff gehört zur Corporate Identity werbeagentur stuttgart
Dietz Kunststofftechnik
SOCIAL MEDIA werbeagentur. stuttgart. Menschen sind soziale Wesen, sie suchen Anerkennung, Bestätigung, Zugehörigkeit, Inspiration, Spaß, Unterhaltung, Austausch, Insider-Wissen. In Panama sind wir spezialisiert auf Menschen. Und auf Marken, die mit ihnen interagieren wollen.
Gebr. Lotter KG
Richtig gut und richtig richtig Gute Strategie zeigt Wege zur Erreichung Ihrer Ziele mit den verfügbaren Ressourcen. Oder auch die Flügel, auf denen Kreativideen Ihre Marke zu neuen Höhen führen. Werbeagentur Stuttgart
DeinBeet
EMPLOYER-BRANDING-AGENTUR JUNGES HERZ Arbeitgebermarken mit Herz Wir sind die Agentur für Employer Branding Junges Herz. Als Expert:innen für Arbeitgeberkommunikation helfen wir Unternehmen bei der Suche nach qualifizierten Fachkräften. Neben der tatsächlichen Personalsuche über Stellenanzeigen oder andere Recruiting-Maßnahmen nutzt Employer Branding die Kraft der positiven Markenbildung. Firmen schaffen sich eine Arbeitgebermarke, mit deren Hilfe sie sich im Bewerbermarkt als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Ziel ist es, dass Jobsuchende nicht nur von der Stellenausschreibung an sich angetan sind, sondern auch einen positiven Mehrwert beim Unternehmen sehen.
REVISA
Glossar wichtiger Marketingbegriffe Above the line: Klassische Werbemaßnahmen (im Gegensatz zu below-the-line), insbesondere TV, Zei- tungen, Zeitschriften, Radio, Kino und Plakat als Werbeträger. Absatzhelfer: Rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmer, der Geschäfte auf eigenen Na- men tätigt (vermittelt), aber kein Eigentum an der Ware erwirbt (fremde Rechnung). Beispiele sind Handelsvertreter, Reisebüros und Tankstellen. Absatzmittler: Rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmer, der Geschäfte auf eigenen Na- men und eigene Rechnung tätigt (insb. Händler). Ad Click: Kennzahl der Online-Werbung-Erfolgskontrolle, Zahl der Clicks auf einen Hyperlink. Ad: Abkürzung für Advertisment, z. T. auch als Kürzel für Anzeigen, Banner im Internet u. a. Werbemittel genutzt. Added Value: Zusatznutzen eines Produktes. Adopter: Käufer bzw. Übernehmer einer Innovation. Affiliate-Marketing: Link auf einer Partner-Website, um potenzielle Neukunden auf die eigene Homepa- ge zu bewegen. Unterschied zu Bannerwerbung durch andere Abrechnungsmodelle und stär- kere inhaltliche Integration. Agenda Setting: Kommunikationswissenschaftliche Theorie, die beschreibt, in welcher Form Unterneh- men oder Organisationen versuchen, über die Medien die Tagesaktualität bzw. die Tagesord- nung der öffentlichen (politischen) Diskussion zu prägen. Aided Recall: Gestützte Erinnerung (mittels vorgelegten Markenlogos, Anzeigen o. Ä. abgefragt). Ambush-Marketing: Begriff aus dem Sponsoring für Maßnahmen, bei denen Unternehmen versuchen, an einem Event als Trittbrettfahrer zu partizipieren, ohne als Sponsor zu bezahlen (z. B. durch Werbung in der Nähe des Veranstaltungsortes, mit angelehnten Begriffen usf.). Audit: Begriff für ein systematisches und unabhängiges Kontrollverfahren, besonders häufig in den Berei- chen Wirtschaftsprüfung und Qualitätssicherung genutzt. Auktionen: Gemeinschaftliche Verkaufsveranstaltung, bei der mehrere Akteure Gebote abgeben kön- nen. In unterschiedlicher Form (offen oder verdeckt, Gebote durch Anbieter oder Nachfrager, persönlich oder online usf.) durchführbar. Ausschließlichkeitsbindung: Vertragsklausel, die Händler oder Lieferant in der Wahl der Geschäftspart- ner einengt. Bei Alleinvertriebsverträgen werden Handelsunternehmen bestimmte Gebiete (Gebietsschutz) oder Kundengruppen (Kundenschutz) vorbehalten. Eine Bezugsbindung zwingt 284 einen Händler, ein bestimmtes Produkt bei einem vorgeschriebenen Lieferanten zu beziehen (Konkurrenzausschluss). Awareness: Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Unternehmens. Balanced Scorecard: Planungs- und Controlling-Tool, der neben finanzwirtschaftlichen Größen auch Kunden-, Mitarbeiter- und Prozesskriterien integriert. Banner: Anzeige im Internet mit Hyperlink. Bedarfsberater: Nicht kommerziell orientierte Personen, bei denen der Ratsuchende im Allgemeinen Sachverstand und Uneigennützigkeit erwartet (z. B. Ärzte, Makler, Rechtsanwälte usf.). Below the line: Verkaufsförderungsmaßnahmen (POS-Marketing) und andere nicht klassische Kommuni- kationsmaßnahmen. Blind-Test: Bewertung eines Produktes mit verdecktem Markennamen. Blog: Weblog (auch Blog) ist ein thematischer „Nachrichtendienst“, der online publiziert und ähnlich wie ein Tagebuch („Web-Logbuch“) in regelmäßigen Abständen aktualisiert wird. Blog-Analyse: Marktforschungsmethode zur Auswertung der Kommunikation in Internet-Blogs. Brainstorming: Methode der Ideengenerierung, bei der spontane Einfälle zur Lösung einer Problematik in einer offenen und kritikfreien Diskussionsrunde zusammengetragen werden. Branchenstrukturanalyse: Weitgefasste Analyse der Wettbewerbssituation in einer Branche, die nicht nur aktuelle und potenzielle Konkurrenten sowie mögliche Ersatzprodukte, sondern auch Lieferan- ten und Abnehmer einbezieht. Briefing: Anweisung/Instruktion – prägnante Zusammenfassung alle Informationen durch den Auftrag- geber, die eine Marketingagentur für die Lösung des Kommunikationsproblems benötigt (Aus- gangslage, Ziele, Budget, Zeitplan, Kontrollgrößen usf.). Buzz-Marketing: Maßnahmen der Meinungsführerkommunikation, um Mund-zu-Mund-Kommunikation zwischen den Konsumenten hervorzurufen, die sich über ein neues Produkt austauschen sollen (buzz=brummen, schwirren). Campaigning: Strategisch angelegte Kommunikation, die von einem Positionierungsziel ausgehend ver- sucht, dramaturgisch angelegte Kommunikationsinhalte über verschiedenste Kanäle zu streuen. CAPI: Persönliche Befragung mit Laptop (Computer Assisted Personal Interview) Category Management: Zusammenarbeit zwischen einem führenden Hersteller (Category-Leader) und einem Handelskunden im Bereich des Handels-Marketings. CATI: Telefonische Marktforschung am PC (Computer Assisted Telephone Interview) 285 Click Through Rate: Verhältnis der Clicks auf einen Hyperlink zu den Einblendungen des Links. Clusteranalyse: Multivariates Verfahren, bei dem bestimmte Objekte bzw. Personen zu möglichst homo- genen Gruppen zusammengefasst werden (Beispiel Ernährungscluster zum Selbertesten bei http://ernaehrungsstudio.nestle.de/TippsTools/Checks/Ernaehrungstypentest.htm). Co-Branding: Marken von zwei Unternehmen auf einem Produkt. Communities (virtuelle): Soziale Gemeinschaften im Internet (StudiVZ u. Ä.). Conjointanalyse: Multivariates Verfahren, bei dem aus globalen Urteilen über Stimuli (z.B. Produkte) Nut- zenbeiträge einzelner Merkmale ermittelt werden. Besonders für die Produkt- und Preispolitik geeignet (vgl. das Internet-Forschernetz http://www.conjointanalysis.net/) Convenience Store: Betriebsform des Einzelhandels, praktische Naheinkaufsmöglichkeit (Tankstelle, Kiosk usf.). Copy-Strategie: Kurzgefasste Werbekonzeption, Teil des Briefings, insbesondere Ziel, Produktverspre- chen/Consumer Benefit, Kaufbegründung/Reason Why, USP und Tonality. Copy-Test: Verfahren der Werbeforschung zur Messung der Wirkung von Anzeigen unter Vorlage des gesamten Werbeträgers (z. B. einer Zeitschrift) Corporate Identity: Gestaltung eines geschlossenen Erscheinungsbildes eines Unternehmens in der Öf- fentlichkeit und nach innen. Corporate Social Responsibility: Übernahme sozialer Verantwortung in der Gesellschaft durch ein Unter- nehmen. Country of Origin-Effekt: Wirkung der Herkunftsbezeichnung (des Herstellungslandes) eines Produktes, made in. Cross Selling: Maßnahmen zum Verkauf zusätzlicher Produkte an einen Kunden. Customer Lifetime Value: Ertragspotenzial, wenn der Kunde dem Anbieter lebenslang treu bleibt. Customer Relationship Marketing: Managementkonzept zur Kundenbindung, insbesondere der langfris- tigen und besonders profitablen Abnehmer. Dachmarke: Gemeinsame Marke für alle Produkte eines Unternehmens (Company-Brand). Data Mining: Einsatz verschiedener multivariater statistischer Verfahren im Database Marketing, um in großen Datenbeständen neue Zusammenhänge (z. B. Kundengruppen) zu identifizieren. Database Marketing: Aufbau umfassender Kundendatenbanken und ihre Nutzung für ein Direktmarke- ting. 286 Deckungsbeitrag: Teil des Erlöses, der nach Abzug der einem Erlösobjekt direkt zurechenbaren Kosten (Einzelkosten) oder der variablen Kosten (Grenzkosten) zur Deckung aller anderen Kosten und als Gewinn verbleibt. Delphi-Studie: Mehrstufige Expertenbefragung unter Rückmeldung der Resultate der vorherigen Runde an die Befragten. Deutscher Werberat: Freiwillige Selbstkontrolle der deutschen Werbewirtschaft gegen missbräuchliche Werbung (http://www.werberat.de) Differenzierungsstrategie: Gewinnung eines Wettbewerbsvorteils durch Abhebung von der Konkurrenz. Diffusionsforschung: Forschungsrichtung, die sich mit dem Verbreitungsprozess von Neuerungen be- schäftigt. Direktvertrieb/Direktabsatz: Verkauf von Produkten eines Produzenten an Endverbraucher ohne zwi- schengeschalteten Handel. Discounter: Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit schmalem und flachem Sortiment, die auf Kosten- und Preisführerschaft ausgerichtet ist (Aldi, Lidl, Netto usf.). Disintermediation: Ausschaltung einer Wertschöpfungsstufe durch Direktabsatz/-bezug (z. B. Übersprin- gen des Handels durch E-Commerce). Diskriminanzanalyse: Multivariates Verfahren, um die Unterschiede zwischen vorgegebenen Gruppen zu identifizieren. Distributionsquote: Anzahl der das Produkt führenden Geschäfte in Bezug auf alle geeigneten Geschäf- te. Angesichts der unterschiedlichen Größe der Outlets häufig auch auf den Umsatzanteil der Handelsunternehmen bezogen (=gewichtete Distributionsquote). Diversifikation: Ausweitung der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens auf neue Produkte in neuen Märkten. Dual-Brand: Zwei Marken eines Unternehmens auf einem Produkt. Economies of scale: Skalenvorteile, weil mit zunehmender Betriebsgröße mehrere Effekte zur Stückkos- tenreduktion beitragen: Verteilung der Fixkosten auf mehrere Einheiten bei nicht teilbaren Anla- gen, effizientere Großanlagen, günstigere Beschaffungspreise für die Rohwaren, Lernvorteile usf. Economies of scope: Verbundvorteile bei der Produktion verschiedener Produkte in einem Unternehmen (z. B. gemeinsame Maschinennutzung). Efficient Consumer Response: Konzept des handelsgerichteten Marketings mit den beiden zentralen Elementen Just-in-Time-Logistik (Supply Chain Management) und Marketing-Kooperation (Ca- tegory Management). Angestrebt wird die vertrauensvolle Kooperation zwischen einem füh- 287 renden Hersteller und einem Handelskunden. Einstellung: Manifeste Meinung zu einer Person oder einem Objekt. In den meisten Fällen anhand der drei Kriterien emotionale Einschätzung, Wissen und Handlungsbereitschaft operationalisiert (=3- Komponenten-Modell). Einzelkosten: Kosten, die ausschließlich durch die Herstellung eines Produktes (einer Produktgruppe) ver- ursacht werden und diesen daher verusachungsgerecht zugerechnet werden können (Gegen- satz: Gemeinkosten). Engelsches Gesetz: Abnehmender Anteil der Ausgaben für Nahrungsmittel an den Gesamtausgaben der Haushalte mit steigender wirtschaftlicher Prosperität eines Landes. Erfahrungsgüter: Diese Qualitätseigenschaft eines Gutes kann beim Ge- oder Verbrauch vom Nachfra- ger eindeutig bewertet werden, jedoch noch nicht vor dem Kauf. Erfahrungskurve: Empirisch gestützte These, dass es i. A. bei einer Verdopplung der kumulierten Pro- duk-tionsmenge durch größere Erfahrung und Skaleneffekte zu einer Reduzierung der realen Stückkosten um ca. 20-30 Prozent kommt. Erfolgsfaktor: (Strategische) Erfolgsfaktoren sind Maßnahmen, die zu einem Erfolg des Unternehmens messbar und nachhaltig beitragen. Die betriebswirtschaftliche Erfolgsfaktorenforschung ver- sucht, solche Strategien (z. B. Marktanteil, Innovationsrate) durch empirische Studien zu identifi- zieren. Experiment: Befragung oder Beobachtung unter kontrollierten Rahmenbedingungen und systemati- scher Versuchsanordnung. Eye-Tracking: Blickaufzeichnungsgerät, mit dessen Hilfe der Blickverlauf von Probanden bei Anzeigen, Werbespots, Homepages u. Ä. gemessen werden kann (Werbewirkungstest) – Beispiel Martini Werbespot http://www.youtube.com/watch?v=v0xG1xQTf9E Fachgeschäft: Betriebsform des Einzelhandels mit schmalem, aber tiefem Sortiment, hoher Serviceinten- sität und höherpreisig. Faktorenanalyse: Multivariates Verfahren, um verschiedene Fragen (Items), die von den Probanden ähnlich beantwortet wurden, zu einer Hintergrunddimension zusammenzufassen. Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Schnell drehende Konsumgüter, alle Artikel, die über den Le- bensmitteleinzelhandel vertrieben werden (Lebensmittel, Waschmittel, Drogeriewaren usf.). Fernsehzuschauerforschung: Repräsentative Ermittlung von Einschaltquoten per TV-Panel. Filialunternehmen: Handelsunternehmen, zu dem mindestens fünf Geschäfte gehören. Frame: Interpretationsrahmen/Deutungsrahmen eines Individuums oder der Medien. 288 Franchising: Ein Franchisegeber entwickelt ein System (insb. Gastronomie, Handel) und vergibt gegen eine Eintrittsgebühr und eine umsatzabhängige Gebühr einem Franchisenehmer eine Lizenz zur Nutzung dieses Konzeptes und der dazu gehörenden Waren nach strengen Vorgaben. Fundraising: Spendengewinnung bei Non-Profit-Organisationen. Gatekeeper: Engl. „Türhüter“ oder „Schleusenwärter“. Person oder Organisation, die in einer Geschäfts- beziehung eine bestimmende Rolle einnimmt und über die Weitergabe von Informationen oder Waren entscheidet. Gefangenen-Dilemma: Spieltheoretische Anreizsituation, in der das eigentlich für alle Beteiligten positive kooperative Verhalten aufgrund des Rationalverhaltens der Einzelnen nicht zustande kommt oder labil ist. Gemeinkosten: Kosten, die durch mehrere Produkte oder Produktgruppen gemeinsam hervorgerufen werden und deshalb nicht direkt (verursachungsgerecht) auf diese verteilt werden können (Gegensatz: Einzelkosten). Gemeinschafts-Marketing: Marketingmaßnahmen für eine gesamte Branche oder eine größere Gruppe von Unternehmen, häufig in Form von generischer Werbung (Werbung für eine Produktart, z. B. bestimmte Lebensmittel). Global Sourcing: Betriebliches Beschaffungskonzept, das auf den weltweiten Einkauf der notwendigen Einsatzgüter setzt und dadurch Kostenvorteile erzielen will. GlobalMarketing: Internationalisierungsstrategie, bei der die verschiedenen Ländermärkte (fast) voll- ständig standardisiert bearbeitet werden. Großhandel: Handelsunternehmen mit der (Haupt-)Zielgruppe institutionelle Abnehmer (nicht Endver- braucher, dann Einzelhandel) Grundgesamtheit: Zielgruppe einer Befragung, aus der eine Stichprobe gezogen wird. Gruppendiskussion: Qualitative Marktforschungsmethode, bei der mehrere Personen gleichzeitig durch einen geschulten Moderator zu einem Thema befragt werden, wobei besonders Prozesse der sozialen Meinungsbildung erforscht werden sollen (Synonym: Fokus Group Studie). GWB: Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen. Habitualisierung: Gewohnheitsmäßiges (Kauf-)Verhalten. Halo-Effekt: Heiligenschein-Effekt, positive Ausstrahlung einer Eigenschaft, die andere Einschätzungen überdeckt. Handelsmarken: Handelsunternehmen als Markeneigner. Produziert werden sie i.d.R. allerdings durch Hersteller. Nur in Ausnahmefällen tritt der Handel selbst als Produzent auf. 289 Handels-Panel: Erhebung von Wareneingangs- und Ausgangsdaten bei möglichst repräsentativ ausge- wählten Handelsbetrieben, um daraus Marktinformationen für Hersteller zu gewinnen. Beispiel Nielsen, http://de.nielsen.com/products/rms.shtml. Haushalts-Panel: Regelmäßige Erhebung des Kaufverhaltens bei repräsentativ ausgewählten Verbrau- chern, um daraus Marktinformationen für Hersteller zu gewinnen. Beispiel GfK ConsumerScan, http://www.gfkps.com oder Nielsen, http://www.acnielsen.de/products/cps.shtml. Handelsspanne: Differenz zwischen dem Ein- und dem Verkaufspreis eines Handelsunternehmens, bezo- gen auf den Ein- oder Verkaufspreis, in Prozent (als Betrag=Rohertrag). Home-Use-Test: Marktforschungsmethode; Test von Neuprodukten zu Hause in der realistischen Einsatzsi- tuation. Hybrid-Strategie: Wettbewerbsstrategie, die Aspekte der Kostenführerschaft und der Differenzierung kombiniert. Hypothetisches Konstrukt: Bezeichnung der psychologischen Konsumforschung für verschiedene Wahr- nehmungs- und Denkmuster, die sich im Kopf des Nachfragers abspielen und deshalb nicht di- rekt beobachtet werden können. Image: Gesamtheit aller subjektiven Vorstellungen einer Person von einem Objekt oder einer Person, die sich im Laufe der Zeit verdichten und dann eine wichtige Orientierungsfunktion erfüllen. Imagetransfer: Übertragung eines Vorstellungsbildes von einem Objekt auf ein anderes (z. B. Marken- transfer). Informationsökonomie: Teilgebiet der Neuen Institutionenökonomie, die sich mit der Funktionsweise von Marktprozessen bei asymmetrischer Informationsverteilung zwischen den Marktseiten beschäf- tigt. Ingredient Branding: Begleitende Vorproduktmarke. Marke eines Rohstoffs oder Vorproduktes, die auf dem Endprodukt erscheint („Intel Inside“). Inhaltsanalyse: Forschungsmethode in der Öffentlichkeitsarbeit zur (quantitativen oder qualitativen) Er- fassung der Berichterstattung in den Medien. Integrierte Kommunikation: Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente. Investor Relations: Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit der Zielgruppe Kapitalgeber. Involvement: Bezeichnung für das situative oder produktbezogene Kaufengagement einer Person, d.h. für das Interesse, die Bereitschaft zur Informationsaufnahme und das emotionale Engagement. Irradiationseffekt: Ausstrahlung einer Eigenschaft auf die Bewertung anderer. 290 Issues-Management: Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit zur gezielten und frühzeitigen Analyse und Be- einflussung von öffentlich diskutierten Themen. IVW: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, ermittelt Auflage und Verbreitungsdaten verschiedener Werbeträger (Zeitschriften, Zeitungen, Plakate, Kino) (http://www.ivw.de). Joint Ventures: Gemeinschaftsgründung eines neuen Unternehmens durch mindestens zwei Unterneh- men. Just-in-time: Logistisches Prinzip, nach dem die Anlieferung von Werkstoffen (Bauteile, Rohstoffe, etc.) genau dann erfolgen soll, wenn sie im Unternehmen benötigt werden. Kartell: Zusammenarbeit von rechtlich selbständig bleibenden Unternehmen, die konkurrierende Leis- tungen anbieten und den Wettbewerb beschränken wollen. Durch das Gesetz gegen Wettbe- werbsbeschränkung i. A. untersagt. Kaufentscheidungsprozess, extensiv: Ausgiebige Informationssuche und Alternativenbewertung beim Einkauf. Kaufentscheidungsprozess, habitualisiert: Gewohnheitsmäßiges Einkaufen. Kaufentscheidungsprozess, impulsiv: Einkaufen ohne vorherige Planung, spontan. Kaufentscheidungsprozess, limitational: Begrenzte Informationssuche und Alternativenbewertung beim Einkauf. Käufermärkte: Märkte, auf denen das Angebot die Nachfrage übertrifft, so dass Nachfrager (Käufer) in der günstigeren Situation sind und entsprechend umworben werden. Die Nachfrage bildet ei- nen Engpassfaktor zur Steigerung der Umsätze (Gegenteil: Verkäufermärkte). Kaufrisiko: Wahrgenommene Unsicherheit beim Einkauf, die häufig risikoreduzierende Verhaltensweisen auslöst (z. B. Vertrauen auf bekannte Marke, Nutzung eines Gütesiegels). Key Account Management: Organisationsform im Vertrieb. Person oder Team, zuständig für die komplet- te Absatzbetreuung eines Großkunden (Schlüsselkundenmanagement). Kognitive Dissonanz: Psychologisches Motiv, sich widersprechende Einstellungen und Wahrnehmungen miteinander in Einklang zu bringen, z. B. durch Verdrängung, neue Informationssuche, Verhal- tensänderung usf. Konsumerismus: Gesellschaftliche Bewegung, die aus der Kritik am Marketing und dessen ggf. verbrau- cherschädigenden Verhaltensweisen entstanden ist. Kontakter: Mitarbeiter einer Kommunikationsagentur, die als Bindeglied zwischen Kunde und Agentur arbeiten und für die konzeptionelle Seite der Betreuung zuständig sind. 291 Kooperation: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, bei denen diese rechtlich und wirtschaftlich selbständig bleiben. Im Gegensatz zur Konzentration, bei der diese Selbständigkeit aufgegeben wird. Wirtschaftlich selbständig heißt aber nicht wirtschaftlich unabhängig. Korrelationsanalyse: Bivariates Verfahren, um den Zusammenhang zwischen zwei intervallskalierten bzw. metrischen Variablen miteinander zu vergleichen Korrelationswert: Gibt die Wechselbeziehung zwischen zwei sich verändernden Größen an. Der Korrela- tionswert kann zwischen 0 (kein Zusammenhang) und 1 bzw. -1 (vollständiger positiver oder ne- gativer Zusammenhang) liegen. Kosten, fixe: Kosten, die unabhängig von der produzierten Menge anfallen, also auch dann, wenn die Produktion kurzfristig eingestellt wird. Kosten, variable: Kosten, die abhängig von der Ausbringungsmenge sind. Kosten, versunkene (sunk costs): Irreversible Kosten, die in Form von Geld oder Zeit in Projekte eingeflos- sen sind und nicht zurückgeholt werden können, unabhängig von einer heutigen Entscheidung. Kreativitätstechniken: Instrumente des Innovationsmanagements zur Findung von neuen Ideen. Kreuzpreiselastizität: Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes bei Preisänderung eines ande- ren Gutes; positiver Wert zeigt Substitution, negativer Wert Komplementarität. Kreuztabelle: Bivariates Verfahren, um den Zusammenhang zwischen zwei nominalen bzw. ordinalen Variablen zu vergleichen. Krisen-PR: Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, sich systematisch auf evtl. Gefährdungen der öffentlichen Reputation vorzubereiten. Laddering-Analyse: Qualitatives Marktforschungsverfahren, bei der durch eine Reihe von „Warum- Fragen“ versucht wird, von den konkreten Eigenschaften, die ein Produkt für einen Probanden erfüllen soll, auf die dahinter stehenden Nutzenkomponenten und Werthaltungen zu schließen. Launch: Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Werbekampagne. Layer Ad: Werbeanzeigen im Internet, die sich über eine Website oder Teile davon schieben. Leapfrogging: Verhaltensweise der Kunden, bei denen diese bewusst eine technologische Generation überspringen und auf die nächste technologisch leistungsfähigere Produktgeneration setzen. Lebensstil: Relativ dauerhafte Verhaltens- und Selbstdarstellungsmuster, nach denen Gruppen von Men- schen ihr Alltagsleben organisieren, d.h. wie sie ihre Zeit verbringen und welche Interessen und Einstellungen sie haben (verbreitet: AIO-Modell=activities, interest, opionion). Leitfadengespräch: Marktforschungsmethode, bei der Probanden auf Basis eines Interviewleitfadens qualitativ befragt werden. 292 Leitmedien: Wichtige Medien, die über Teilöffentlichkeiten hinausgreifen und das Agenda Setting be- sonders prägen, weil sich andere Medien in ihrer Themenwahl an ihnen orientieren (zum Beispiel die Tagesthemen, der Spiegel). Leser-Blatt-Bindung: Kriterium der Mediaplanung, Verbundenheit der Leser mit einer Zeitschrift. Likert-Skala: Frageform, bei der ein Statement befürwortet oder abgelehnt werden kann. Listbroking: Verkauf bzw. Vermietung von Personendaten zum Direktmarketing. Litigation-PR: Form der PR während eines juristischen Verfahrens, um die Reputation des Mandanten in der Öffentlichkeit und bei Gericht zu verbessern. Lobbying (Lobbyismus): Gezielte Beeinflussung des politischen Entscheidungsprozesses durch Organisa- tionen bzw. Interessengruppen. Logfile: Protokolldatei eines Servers, Basis für die Auswertung des Internet-Marketings. Mailing: Direktwerbung per Post. Markenartikel: Marke mit hohem Bekanntheitsgrad, i. d. R. auf Herstellermarken bezogen. Markenerweiterung: Übertragung einer Marke auf eine neue Produktgruppe (brand extension). Markenfamilie: Gemeinsame Marke für verschiedene verwandte Einzelprodukte (Marken-Range). Markenlizensierung: Inhaber eines Markenrechts räumt einem anderen Unternehmen das Nutzungs- recht an der Marke in einer anderen Warengruppe ein. Markentreue: Wiederholungskäufe der Nachfrager, geringe Wechselbereitschaft. Markenwert: Ökonomischer Wert einer Marke, i. d. R. nicht bilanzierungsfähig (auch: Brand Equity). Market-based View: Theorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die Marktbedingungen (die Branchenstruktur) die Auswahl der geeigneten Strategie bestimmt. Marketingführerschaft: Unternehmen mit einer dominierenden Rolle in der Wertschöpfungskette (im Ver- tikalwettbewerb). Marketing-Mix: Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente. Marktforschung: Marktforschung umfasst die zielgerichtete Erhebung und entscheidungsbezogene Ver- dichtung von managementrelevanten Informationen. Sie kann sich auf bereits vorliegende Da- ten beziehen (Sekundärforschung) oder durch Beobachtung bzw. Befragung eigene Informa- tionen erheben (Primärforschung). Marktführerschaft: Unternehmen mit einer dominierenden Rolle (dem größten Marktanteil) im Vergleich 293 zu den Konkurrenten (Horizontalwettbewerb). Marktsegment: Teilbereich eines Marktes, der sich durch eine homogene Zielgruppe auszeichnet. Die Zielgruppe sollte sich möglichst deutlich von anderen Kundengruppen abheben und gezielt mit einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden können. Marktsegmentierung: Gezielte Ansprache von Zielgruppen, die auf Basis von soziodemographischen, psychographischen und/oder verhaltensorientierten Merkmalen abgegrenzt sind. Mäzen: Wohlhabender Förderer, insbesondere Kunstfreund und Geldgeber für kulturelle Zwecke; be- nannt nach dem Römer Gaius Cilnius Maecenas (69 - 8 v. Chr.). Mediadaten: Von Verlagen in regelmäßigen Abständen herausgegeben Informationen zu ihren Publika- tionen (Erscheinungsweise, Verbreitungsgebiet, Reichweite, Leserschaft, Anzeigenpreise, redak- tionelle Themenpläne usf.). Median: Univariates Verfahren; Zentralwert, d. h. derjenige Wert, der bei einer Variable, die der Größe nach geordnet wird, in der Mitte liegt. Medienresonanzanalyse: Controllingmethode, bei der die Erfolge der Öffentlichkeitsarbeit durch Aus- wertung der Medien (Anzahl und Inhalt der Berichte) ausgewertet wird. Mehrkanal-Strategie: Nutzung unterschiedlicher Absatzwege (Absatzkanäle) für ein Produkt parallel. Mehrmarken-Strategie: Nutzung unterschiedlicher Marken für verschiedene Markt- bzw. Preissegmente. Meinungsführer (Opinion Leader): Personen im sozialen Umfeld mit Fachkompetenz und Kommunikati- onsstärke, die bei bestimmten Themen auf die Einstellungen ihres Umfeldes Einfluss nehmen (Vi- deocast zu Meinungsführermarketing: http://www.connectedmarketing.de/cm/ 2007/05/next07_mein_vor.html) Mischkalkulation: Einige Produkte werden besonders günstig angeboten (Sonderangebote, Lockvogel- angebote), um gleichzeitig andere - besser kalkulierte – mit verkaufen zu können. Mittelwert: Univariates Verfahren; Summe der Einzelwerte bei einer Variablen, geteilt durch die Anzahl der Befragten (arithmetisches Mittel). Mittelwertvergleich: Bivariates Verfahren, um die Mittelwerte mehrerer Gruppen miteinander zu verglei- chen. Mobile-Marketing: Maßnahmen unter Nutzung mobiler Endgeräte, insb. des Handys. Modus: Univariates Verfahren; derjenige Wert, der bei einer Variable am häufigsten vorkommt. Mono-Marke: Einzelmarke, d. h. Nutzung einer Marke für einen einzelnen Artikel. 294 Moskito-Marketing: Low-Budget-Kommunikation von kleineren Unternehmen, um mit unüblichen Maß- nahmen trotz geringen Werbeetats Aufmerksamkeit zu erringen, z. B. durch unübliche Kommu- nikationsformen wie Kreidebeschriftung auf der Straße. Mystery-Shopping: Verdeckte Testkäufe im Handel zur Überprüfung der Serviceorientierung des Ver- kaufspersonals. Nachfragemacht: Machtübergewicht der abnehmenden Seite in einer Wertschöpfungskette. Nachrichtenwertfaktoren: Kriterien, nach denen sich Journalisten bei der Auswahl der ihnen publikati- onswürdig erscheinenden Meldungen aus der erheblich größeren Menge aller Ereignisse leiten lassen. Neoklassisches Gut: Ware, deren Qualität in irgendeiner Form standardisiert und damit vollständig transparent ist. Neue Institutionenökonomie: Ökonomische Theorierichtung als Weiterentwicklung der Neoklassik. Die NIÖ gibt die neoklassischen Prämissen der vollständigen Markttransparenz, ehrlicher Akteure, unendlich schneller Reaktionsgeschwindigkeit und homogener Produkte auf und analysiert stattdessen Märkte mit asymmetrischer Wissensverteilung, opportunistischen Akteuren und Trans-aktionskosten. Neue Politische Ökonomie: Theorierichtung der Ökonomie, die sich mit dem Verhalten von politischen Entscheidungsträgern beschäftigt und versucht, deren Handlungen als Stimmenmaximierungs- verhalten auf dem Markt für Wählerstimmen zu erklären. Neuro-Marketing: Nutzung apparativer medizinischer Verfahren zur Messung von Hirnleistungen mit dem Ziel, Reaktionen auf Marketingmaßnahmen sichtbar zu machen (MRT, EEG usf.). Nielsen-Gebiete: Einteilung Deutschlands in sieben Gebiete als Grundlage der Distributionsplanung, in der Praxis sehr verbreitet, http://www.acnielsen.de/company/images/Nielsen-Gebiete5.jpg. Non-Business-Marketing: Übertragung der unternehmensbezogenen Marketing-Lehre auf nicht- kommerzielle Institutionen. Öko-Marketing: Marktorientierter Ansatz der Unternehmensführung, der betriebswirtschaftliche und öko- logische Ziele zugleich zu erreichen sucht. Omnibus-Umfrage: Regelmäßige Mehrthemenfrage eines Marktforschungsunternehmens, bei der sich jeweils mehrere Kunden mit einigen eigenen Fragen beteiligen können. Outsourcing: Auslagerung von Tätigkeiten auf Lieferanten, Absatzmittler oder Absatzhelfer zur Konzent- ration auf die Kernkompetenz der Unternehmung. Page Impressions: Kennzahl der Internet-Werbe-Erfolgskontrolle: Sichtkontakte mit einer Website. Panel, geschultes: 10 bis 12 im Hinblick auf ihre sensorischen Fähigkeiten geschulte Verbraucher, die 295 Produkte vergleichend sensorisch beschreiben und bewerten. Panel: Wiederkehrende Befragung derselben Probanden zum selben Thema mit identischen Methoden. Panel-Effekt: Nicht gewünschte Verhaltensänderung, wenn Probanden immer wieder befragt werden und daraufhin ihr Verhalten verändern. Panel-Sterblichkeit: Ausfall von Teilnehmern eines laufenden Panels. Penetration Policy: Niedrigpreiseinführung eines Neuproduktes mit dem Ziel, schnell eine hohe Markt- durchdringung zu erreichen. Pitch: Wettbewerbspräsentation von Agenturen (Werbung, PR usf.) um einen Kunden (einen Auftrag). Polaritätenprofil: Graphische Imagedarstellung auf Basis eines semantischen Differentials. Portfolio-Analyse: Simultane Analyse eines Entscheidungsobjektes unter Ertrags- und Risikogesichtspunk- ten. Potemkin-Gut: Nicht nur die Nachfrager, sondern alle externen Beobachter können unter den gegebe- nen Bedingungen – auch bei noch so hohen Transaktionskosten – keine Qualitätseinschätzung dieses Produktes (einer Produkteigenschaft) vornehmen. Preisagenten: Online-Suchmaschinen, die das günstigste Angebot im Internet herausfinden (z.B. www.billiger.de). Preisbündelung: Kombiniertes Angebot von mehreren Produkten/Dienstleistungen in einem Gesamtpa- ket (Bündel). Preisdifferenzierung: Preisbezogene Marktsegmentierung: Unterschiedlicher Preis für ein Produkt, je nach Kaufzeitpunkt, Käufer, Ort, Verwendungszweck oder Abnahmemenge. Preiselastizität: Änderung der nachgefragten Menge bei einer Preisänderung dieses Gutes (Eigenpreis- elastizität). Preisschwelle: Preis, bei dessen Über- oder Unterschreitung es zu einer sprunghaft veränderten Kunden- bewertung kommt. Pressekonferenz: Einladung von Medienvertretern zu einem Termin, an dem eine Institution ein aus ihrer Sicht berichtenswertes Ereignis vorstellt und auf Fragen von Journalisten antwortet. Pressemitteilung: An Medien und Nachrichtenagenturen verschickte Darstellung aktueller Informationen mit dem Ziel, das diese in möglichst wenig veränderter Form von den Journalisten in ihre Be- richterstattung übernommen wird. Pretest: Überprüfung eines Fragebogens auf Formulierungsschwächen und andere Schwächen. Produktionsprogramm: Alle Produkte eines Herstellers. 296 Produktlebenszyklus: Entwicklung eines Produktes von der ersten Produktidee bis zur Markteinführung (= Entstehungszyklus) sowie von der Markteinführung bis zur Herausnahme aus dem Markt und der Entsorgung (= Marktzyklus). Produktlinienerweiterung: Einführung neuer ähnlicher Produkte unter der bereits bekannten Marke (Mar- kentransfer) in einer Produktkategorie (Product Line Extension). Produkt-Management: Organisationsform im Marketing: Person oder Team, zuständig für die komplette Betreuung eines wichtigen Produktes, einer Produktgruppe (Category-Management) oder einer Marke (Brand-Management). Produkt-Markt-Matrix: 4-Felder-Matrix (Produkte: alt-neu; Märkte alt-neu), die die Wachstumsmöglichkei- ten eines Unternehmens verdeutlicht. Während Produktinnovationen noch eng an den bisheri- gen Kernkompetenzen ansetzen, wird der Zusammenhang bei Marktentwicklung und speziell bei Diversifikation zunehmend loser (Z-Strategie). Produkt-Ökobilanz (LCA): Zusammenstellung und Beurteilung der Input- und Outputflüsse und der po- tenziellen Umweltwirkungen eines Produktsystems im Verlauf seines Lebenswegs (ISO 14 040). Die Ökobilanz, englisch Life Cycle Analysis (LCA), dient dem möglichst umfassenden Vergleich der Umweltauswirkungen zweier oder mehrerer unterschiedlicher Produkte, Systeme, Verfahren oder Verhaltensweisen. Produkt-Placement: Einbindung von Markenartikeln als Requisiten in Filmhandlungen. Produktpositionierung: Bewertung von Produkten oder Marken hinsichtlich der zentralen kaufrelevanten Eigenschaften durch die Nachfrager. Das Angebot soll möglichst den Idealvorstellungen der Nachfrager (bzw. eines Abnehmerclusters) angepasst werden (Idealimage) und sich möglichst weit von den Positionen der Wettbewerber entfernen. Ziel ist ein eigenständiges Profil (USP). Produktvariation: Neue Varianten eines bereits bestehenden Produktes ohne größeren Innovationsgrad. Public Affairs: Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, auf öffentliche Themen und insbesondere politische Entscheidungen Einfluss zu nehmen. Qualitative Marktforschung: Marktforschung, die durch Interpretation ausgewertet wird. Viele Hinweise hierzu unter http://www.qualitative-research.net Quantitative Marktforschung: Standardisierte Marktforschung, die statistisch ausgewertet wird. Quota-Stichprobe: Verfahren zur Auswahl von Befragten in der Marktforschung nach bestimmten Struk- turvorgaben der Grundgesamtheit (z. B. Anteil Altersgruppen, Geschlecht, Ausbildungsformen usf.). In der Stichprobe sollen sich diese Merkmale in der gleichen Verteilung wiederfinden. Random-Stichprobe: Verfahren zur Auswahl von Befragten in der Marktforschung, bei der jedes Indivi- duum der Grundgesamtheit die statistisch gleiche Wahrscheinlichkeit der Teilnahme hat (Zufalls- stichprobe). 297 Rangordnungs-Skala: Frageform, bei der eine Rangreihung von Alternativen vorgenommen wird. Rating-Skala: Frageform, bei der eine Bewertung vorgenommen wird. Rational Choice Modelle: Erweiterte ökonomische Perspektive, die auch Transaktions- und Opportuni- tätskosten zur Erklärung des Verhaltens einbezieht. Reaktanz: Psychologisches Motiv, Widerstand gegen Einschränkungen der eigenen Handlungsfreiheit zu leisten. Reason Why: Begründung des Produktversprechens in der Werbung. Regressionsanalyse: Bi- bzw. multivariates Verfahren, um den Einfluss von einer bzw. mehreren unab- hängigen Variablen auf eine abhängige (zu erklärende) Größe zu messen. Reichweite: Diese Werbekennziffer gibt an, wie viel Prozent der Bevölkerung ein Medium wahrnehmen. Die Reichweite eines Printmediums wird in Lesern pro Ausgabe (LpA) angegeben. Relationship View: Theorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die Geschäftsbeziehungen (die Geschäftspartner) die Auswahl der geeigneten Strategie bestimmen. Relaunch: Grundlegende Überarbeitung eines etablierten Produktes. Relevant Set: Marken, die ein Verbraucher in die engere Auswahl zieht. Repräsentativität: Stichprobe, bei der die Struktur im Wesentlichen der Grundgesamtheit entspricht. Resource-based View: Theorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die unternehmensinternen Stärken und Schwächen (die Kernkompetenzen) die Auswahl der geeigneten Strategie be- stimmen. Risikokommunikation: Kommunikationswissenschaftliche Forschungsrichtung, die sich mit der gesell- schaftlichen Auseinandersetzung um kontroverse Technologien beschäftigt (Kernenergie, Gen- technik usf.). Robinson-Liste: Liste beim Direktwerbeverband: Haushalte, die keine Direktwerbung erhalten wollen (http://www.robinsonliste.de). Sample: Stichprobe, d. h. Auswahl aus der Grundgesamtheit. SB-Warenhaus: Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit sehr breitem und tiefem Sortiment, gro- ßer Verkaufsfläche (> 4.000 qm), größerem Non-Food-Anteil, Autokundenorientiert und hoher Sonderangebotsintensität (z. B. Real, Kaufland) Semantisches Differential: Frageform, bei der die Probanden ein Image anhand von gegensätzlichen Eigenschaftspaaren bewerten. Wird zumeist als Polaritätenprofil dargestellt. 298 Sensitivitätsanalyse: Quantitative oder qualitative Überprüfung der Auswirkungen von Änderungen von Planungsgrundlagen auf das Planungsergebnis. Überprüft wird die Stabilität des Ergebnisses bei veränderten Parametern. Shareholder Value: Konsequente Orientierung der Unternehmensführung an der Steigerung des Unter- nehmenswertes aus Sicht der Anteilseigner (des Kapitalmarktes). Shareholder: Anteilseigner eines Unternehmens, Aktionär. Signifikanzniveau: Sicherheit, mit der sich die Ergebnisse einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen lassen. Skalenniveau: Genauigkeitsgrad einer Antwort im statistischen Sinne: metrisch=gleiche Abstände mit 0- Punkt, intervall=gleiche Abstände, ordinal=Rangordnung, nominal=Angabe ohne Richtung. Skimming Policy: Hochpreiseinführung eines Neuproduktes mit dem Ziel, die Preisbereitschaft der inno- vativen Kunden abzuschöpfen. Social-Marketing: Übertragung der unternehmensbezogenen Marketing-Lehre auf die Vermarktung so- zialer Ideen bzw. gesellschaftlicher Anliegen. Sortiment: Alle Artikel eines Händlers. Sortimentsbreite: Anzahl der verschiedenen Warengruppen, die ein Händler führt. Sortimentstiefe: Anzahl der verschiedenen Artikel bzw. Sorten in einer Warengruppe, die ein Händler führt. Soziales Milieu: Einteilung der Bevölkerung in bestimmte Gruppen auf Basis ihrer Schichtenzugehörigkeit und ihrer Wertorientierung. Das Konzept wurde in Deutschland vom Sinus-Marktforschungsinstitut entwickelt (http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html). Spannweite: Differenz zwischen dem kleinsten und dem größten Messwert bei einer Variablen. Spieltheorie: (Wirtschafts-)Wissenschaftliche Theorie, die auf Basis rationalen Verhaltens interaktive Ent- scheidungssituationen analysiert. Sponsoring: Materielle Förderung, die auf immaterielle Gegenleistungen, beispielsweise in Form von Im- ageaufwertung, angelegt ist. Stakeholder: Jede Person oder Institution, die ein spezielles Interesse an den Handlungen eines Unter- nehmens hat. Standardabweichung: Quadratwurzel aus der Varianz, d. h. der Summe aller quadrierten Abweichun- gen der Messwerte vom Mittelwert, geteilt durch die Anzahl der Messwerte. Store Check: Erhebung im Einzelhandel, um Sortiment, Platzierung von Artikeln u. Ä. zu überprüfen. 299 Strategische Allianz: Langfristig angelegte Zusammenarbeit (Kooperation) zwischen zwei oder mehreren Unternehmen mit ähnlich starker Ausgangsposition (z. B. Joint Venture). Strategisches Geschäftsfeld: Teileinheiten eines Unternehmens, für die sich separate Strategien entwi- ckeln lassen. Diese Einheiten können ggf. auch organisatorisch zusammengefasst werden. Strategisches Netzwerk: Langfristig angelegte Zusammenarbeit (Kooperation) zwischen einem führen- den (fokalen) Unternehmen und mehreren weiteren Unternehmen (z. B. Franchising). Suchgut: Die Qualität dieses Produktes kann ohne nennenswerte Schwierigkeiten direkt beim Kauf über- prüft werden. SWOT-Analyse: Akronym für die Verknüpfung unternehmensinterner Stärken (strengths) und Schwächen (weaknesses) mit den unternehmensexternen Chancen (opportunities) und Risiken (threats). Szenario-Analyse: Breit angelegte Zukunftsstudie, in der extrem positive wie negative Entwicklungen so- wie ein wahrscheinlicher Entwicklungspfad analysiert werden. Tachistoskop: Gerät, mit dem ein Objekt sehr kurzzeitig gezeigt werden kann, um die Wirkung einer flüchtigen Betrachtung zu messen, heute erfolgt dies computergestützt (Werbetest, Produkttest, Verpackungstest usf.). Tagcloud: Begriffsanordnung auf einer Website, bei der häufig aufgerufene Begriffe größer dargestellt werden. Target-Costing bzw. -Pricing: Zielkostenanalyse, bei der die Produktentwicklung von dem am Markt er- zielbaren Preis geleitet wird. Tausend-Kontakte Preis: Werbekosten, um 1.000 Werbekontakte zu erzielen. Tausend-Leser Preis: Werbekosten, um 1.000 Leser mit einer Anzeige zu erreichen (vergleichbar: Tau- send-Hörer-Preis, Tausend-Seher-Preis). Testimonial: Bekannte Persönlichkeit, die in der Werbung ein Produkt empfiehlt. Testmarkt: Möglichst abgeschlossener Teilmarkt, in dem ein neues Produkt auf seinen Markterfolg vor der Gesamteinführung getestet wird (spezieller Supermarkt/Store Test, elektronischer Mini-Testmarkt). Themenlebenszyklus: Ansatz aus der PR-Forschung: Übertragung des klassischen Produktlebenszyklus auf gesellschaftliche Diskussionen, die auch typische Entstehungs-, Wachstums-, Reife- und Degene- rationsprozesse durchlaufen. Tiefeninterview: Qualitative Marktforschungsmethode, bei der psychologisch geschulte Interviewer ver- suchen, unbewusste, verdrängte oder schwer zugängliche Motive zu ergründen. Tonality: Grundton (Atmosphäre, Stil) einer Werbebotschaft. 300 Trade-Marketing: Handelsgerichtetes Marketing von Herstellern. Transaktionskosten: Kosten, die bei der Übertragung von Verfügungsrechten entstehen. Transnationales Unternehmen: Strategie des internationalen Marketings, auf Basis einer Netzwerkstruktur und durch Modularisierung die Vorteile nationaler Anpassungen und des Global Marketing zu kombinieren. Umweltbewusstsein: Einstellung gegenüber Umweltproblemen. Unaided Recall: Ungestützte Erinnerung an eine Werbeanzeige, Marke o. Ä. Usability: Benutzerfreundlichkeit einer Website. USP (Unique Selling Proposition, einzigartiges Produktversprechen): Bezeichnung für den zentralen Leis- tungsvorteil eines Produktes aus Sicht der Nachfrager, der es unverwechselbar und schwer imi- tierbar macht sowie dauerhaft verteidigt werden kann. UWG: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Verbrauchermarkt: Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit breitem und tiefem Sortiment, Ver- kaufsfläche zwischen 1.500 und 4.000 qm, hoher Aktionsanteil (Rewe, Combi, Tegut usf.) Verbraucherschutz: (Staatliche) Maßnahmen zur Verbraucherinformation, zum rechtlichen Schutz oder zur Verbesserung des Wettbewerbs mit dem Ziel, Verbraucher vor Ausbeutung durch Anbieter zu bewahren. Vertragshändler: Selbständiger Gewerbetreibender, der aufgrund eines Vertrages ständig damit be- auftragt ist, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Waren nach den Vorgaben eines Herstellers zu vertreiben. Die Übernahme der Marketing-Konzeption des Herstellers bedeutet ei- ne deutliche Einschränkung der wirtschaftlichen Entscheidungsfreiheit des Händlers (Beispiel: Automobilvertragshändler). Vertrauensgut: Die Qualität dieses Produktes (dieser Eigenschaft) kann von den einzelnen Nachfragern weder vor noch nach dem Kauf überprüft werden, sie kann jedoch von Drittinstitutionen wie dem Staat oder der Stiftung Warentest bewertet werden. Vertriebsbindung: Vertragliche Klausel, die einen Händler in der Wahl seiner Kunden einschränkt. Virales Marketing: Versuch, Mund-zu-Mund-Werbung durch die Kunden zu stimulieren. Web 2.0: Bezeichnung für interaktive Web-Inhalte (Wikis, Communities, Kundenbewertungen usf.). Werbemittel: Die Erscheinungsform der Werbung, d. h. die Anzeige, der Spot, die Website usf. Werbeträger: Medium, über das Werbemittel an den Kunden gestreut werden (Tageszeitung, TV, Kino usf.). 301 Wertschöpfungskette: Gesamtheit aller Stufen der Produktion und Distribution eines Produktes von der Rohstoffgewinnung bis zum Endverbraucher. Wertschöpfungstiefe: Anteil des vom eigenen Unternehmen erzeugten Wertschöpfungsanteils am Um- satz. Werturteilsproblem: Bereits lange währender wissenschaftlicher Streit, ob die Forschung Werturteile fällen darf bzw. ob es eine wissenschaftliche Forschung ohne explizite oder implizite Werturteile geben kann. Wettbewerbsvorteil: Wettbewerbsvorteile sind Merkmale, die für die Kunden wichtig sind, von diesen wahrgenommen werden und die sich durch eine gewisse Dauerhaftigkeit (geringe Imitations- gefahr) und einen Konkurrenzvorsprung auszeichnen. Window of opportunity: Gelegenheitsfenster – Zeitspanne, in der ein Ereignis/eine Debatte noch unter- schiedliche Verläufe nehmen kann und besonders gut beeinflusst werden kann. Win-win-Situation: Spieltheoretische Bezeichnung für eine Ausgangslage, die eine Besserstellung aller Be- teiligten zulässt (im Gegensatz z. B. zu Konstantsummenspielen, bei denen der Gewinn der einen Seite zu Verlusten der anderen führt). WKZ: Werbekostenzuschüsse, die die Industrie an den Handel bezahlt. Yield-Management: Ertragsmanagement, bei dem Preise und Kapazitätsauslastung in fixkostenintensi- ven Branchen simultan optimiert werden (Beispiel Billigfluglinien, bei denen für einen bestimm- ten Flug sehr unterschiedliche Preise in Abhängigkeit von Zeitpunkt und Auslastung verlangt werden). ZAW: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (http://www.zaw.de). Zeitreihenanalyse: Statistische Analyse von im Zeitablauf entstandenen Daten. Im Marketing häufig zur Trendanalyse und Prognose (z. B. mittels Regressionsrechnung) genutzt. Zertifizierung: Kontrolle eines Unternehmens durch eine neutrale Kontrollorganisation auf Basis eines anerkannten Standards. Zweitplatzierung: Zusatzplatzierung einer Marke im Handel außerhalb des Stammregalplatzes (im Gang, an der Kasse usf.). Weitere empfehlenswerte Glossars unter: http://www.marketing.ch/lexikon.asp (Glossar einer Schweizer Unternehmensberatung mit über 2.000 Stichworten, sehr ausführlich) http://www.marketinginstitut.biz/glossar.asp?marketingglossar (Deutsches Marketing-Institut) http://www.harvardbusinessmanager.de/extra/glossar/a-599776.html (Harvard Business Manager, noch im Aufbau) 302
pBS Marketing Group
Grundlagen BWL VWL FEHLER GEFUNDEN? Du bist hier: Startseite » Alle Lektionen » Marketing » Strategisches Marketing Strategisches Marketing Enthält: Beispiele · Definition · Grafiken · Übungsfragen Strategisches Marketing bedeutet, dass alle werbenden Maßnahmen eines Unternehmens langfristig ausgerichtet sind. Ein Unternehmen entscheidet sich z. B. für das strategische Marketing, wenn es nicht nur ein einzelnes Produkt bewirbt, sondern eine Marke aufbauen möchte oder ein besseres Unternehmensimage erzielen möchte. In diesem Text erklären wir dir, was sich hinter dem strategischen Marketing verbirgt. Du erfährst hier, was das strategische Marketing vom operativen Marketing unterscheidet und welche Aufgaben ein Unternehmen innerhalb des strategischen Marketings zu erfüllen hat. Abschließend zeigen wir dir, welche Voraussetzungen ein Unternehmen schaffen muss, wenn es das strategische Marketing in seinem Unternehmen durchsetzen möchte. Zur Vertiefung deiner Kenntnisse über das strategische Marketing kannst du nach dem Beitrag einige Übungsfragen beantworten. Synonym: Strategische Marketingplanung/li> Englisch: strategic marketing Inhalt dieser Lektion Was solltest du über strategisches Marketing wissen? Strategische Planung Strategische Implementierung Strategische Kontrolle Unterschied zwischen operativem strategischem Marketing Aspekte des strategischen Marketings Marketingziele Marktsegmente Wettbewerbsstrategien Wachstumsstrategien Beispiel für strategisches Marketing Voraussetzungen für das strategische Marketing Übungsfragen Results Anzeige1 Was solltest du über strategisches Marketing wissen? Strategisches Marketing beinhaltet alle Maßnahmen, die ein Unternehmen konzipiert und ausführt, um Strategien im Marketing zu entwickeln, zu planen und zu kontrollieren. Ist das Konzept fertig, bildet dies die Grundlage für das operative Marketing. Das strategische Marketing setzt sich aus den folgenden drei Bausteinen zusammen: Strategische Planung Strategische Implementierung Strategische Kontrolle Strategisches Marketing Strategisches Marketing Strategische Planung Die strategische Planung beginnt mit der strategischen Analyse, Aufbauend auf der Formulierung der strategischen Ziele werden die passenden Marketingstrategien entwickelt. Strategische Implementierung Die Marketingstrategien werden entwickelt und bewertet. Strategische Kontrolle Die strategische Kontrolle beginnt mit einem Soll-Ist-Vergleich. Mithilfe einer Abweichungsanalyse stellt das Unternehmen fest, wie groß die Schnittmenge von Soll und Ist ist. Falls erforderlich nimmt das Unternehmen eine Optimierung der Marketingstrategien vor. Unterschied zwischen operativem strategischem Marketing Die Maßnahmen, die ein Unternehmen im strategischen Marketing ergreift, weichen von den Maßnahmen im operativen Marketing wie folgt ab: Das strategische Marketing verfolgt eine langfristige Ausrichtung der Marketingmethoden. Beim operativen Marketing steht die kurze bis mittelfristige Ausrichtung im Vordergrund. Wegen der langfristigen Ausrichtung unterliegen die strategischen Marketingmaßnahmen einem hohen Risiko. Bei den operativen Marketingmaßnahmen kann das Unternehmen hinsichtlich des Marketingerfolgs mit einem eher geringen Risiko rechnen. Für das strategische Marketing trägt die oberste Führung des Unternehmens die Verantwortung. Operative Marketingmaßnahmen können an untere Führungsebenen delegiert werden. Aspekte des strategischen Marketings Beim strategischen Marketing berücksichtigt ein Unternehmen die folgenden Aspekte: Marketingziele Marktsegmente Wettbewerbsstrategien Wachstumsstrategien Marketingziele Zu den strategischen Marketingzielen gehört z. B., dass ein Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad steigert und Imagepflege betreibt. Bestenfalls strebt ein Unternehmen die Marktführerschaft an. In jedem Fall sollen die Marketingziele aber dazu führen, dass ein Unternehmen seinen Umsatz steigern kann. Marktsegmente Bei der Entwicklung strategischer Marketingmethoden spielen auch die Marktsegmente eine entscheidende Rolle. So ist ein Unternehmen neben der Einteilung der Zielgruppe auch auf den geographischen Faktor fokussiert. Wettbewerbsstrategien Ein Unternehmen, das Produkte auf dem Markt anbietet, muss sich immer mit den Handlungen der Konkurrenz auseinandersetzen. Ergibt sich für eine Produkt eine Nische und kann das Unternehmen wegen einer technischen Neuerung eine verbesserte Produktinnovation anbieten, sollten die strategischen Marketingmaßnahmen hierauf ausgerichtet werden. Wachstumsstrategien Verbesserte Produktinnovationen können zu einem Marktwachstum führen. Aber auch hier müssen strategische Marketingmaßnahmen installiert sein. Beispiel für strategisches Marketing Beispiel Für sein Marketing entscheidet sich die Geschäftsführung eines Unternehmens gemeinsam mit dem Management-Team der Marketing-Abteilung für eine langfristige Marketing-Strategie. Das Unternehmen hat das Marketingziel treue Kunden zu generieren, die langfristig beim Unternehmen kaufen und somit den Cash-Flow sichern. Bezüglich der Marktsegmente adressiert das Unternehmen junge, berufstätige Familienväter im ländlichen Raum. Bei der Wettbewerbsstrategie fokussiert sich das strategische Marketing auf die Kostenführerschaft: Es will günstiger sein als die Mitbewerber. Außerdem sollen Innovationen zu einem Wachstum beitragen. Voraussetzungen für das strategische Marketing Damit die strategischen Marketingmaßnahmen funktionieren, muss ein Unternehmen die folgenden Voraussetzungen schaffen: Strategische Marketingmaßnahmen sind zukunftsorientiert Strategisches Marketing muss auf die passende Zielgruppe ausgerichtet sein In die Organisation des strategischen Marketings müssen alle Unternehmensebenen einbezogen werden Übungsfragen #1. Eine kurz- bis mittelfristige Ausrichtung der Vertriebsabteilung ist Kennzeichen des ... operativen Marketings strategischen Marketings #2. Was gehört nicht zu den Bausteinen des strategischen Marketings? Strategische Planung Strategische Kontrolle Strategische Bilanzierung #3. Bei welcher Methode besteht hinsichtlich des Marketingerfolgs ein eher geringes Risiko? Beim operativen Marketing Unabhängig davon, für welche Marketingmaßnahmen sich ein Unternehmen entscheidet, besteht immer ein hohes Risiko. Beim strategischen Marketing #4. Welche Aussage zum strategischen Marketing ist nicht korrekt? Marketingziele sind ein wichtiger Aspekt des strategischen Marketings. Die Verantwortung für die Durchführung des strategischen Marketings trägt die oberste Führungsebene eines Unternehmens. Strategische Marketingmaßnahmen sind vergangenheitsorientiert. FERTIG Könnte dich auch interessieren: Marketing Mix Marketing-Mix Die zielgerichtete Koordination der Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Dabei werden die einzelnen Marketinginstrumente (Teilpolitiken des Marketings) bestmöglich aufeinander abgestimmt, Multi Level Marketing Multi Level Marketing Multi Level Marketing ist eine eher neue Möglichkeit des Marketings. Es grenzt sich von dem klassischen Direktvertrieb ab, weil die Konsumgütermarketing: Einteilung von Wirtschaftsgütern Konsumgütermarketing Konsumgütermarketing ist die Vermarktung von Konsumgütern für den privaten Bedarf. Die Konsumgüter, die für den Endverbraucher bestimmt sind, setzen sich Marketing Mix: Die 4 Ps Marketing Mix 4Ps Um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich vermarkten zu können, braucht es eine Strategie. Die Vermarktung erfolgt durch definierte Instrumente Maßnahmen des Mobile Marketing Mobile Marketing Mobile Marketing ist eine Form des Digital Marketing. Es ist darauf ausgerichtet, potenzielle Nutzer und Kunden über mobile Endgeräte anzusprechen Nichts passendes dabei? Erkunde andere Fachbereiche oder benutze die Suchfunktion. Falls Du keine Antwort auf Deine Frage findest, schick uns gerne eine Nachricht, wir versuchen dann passenden Content für Dich zu schaffen. ZUR ÜBERSICHT Oder lieber die Suche benutzen? Eselsbrücke|Buchungssatz|Formeln|Beispiele|Grafiken|Definition|Übungsfragen © BWL-Lexikon.de Datenschutz Impressum Cookie Einstellungen werbeagentur stuttgart
Tierarztklinik am Wormser Platz
Glossar wichtiger Marketingbegriffe Above the line: Klassische Werbemaßnahmen (im Gegensatz zu below-the-line), insbesondere TV, Zei- tungen, Zeitschriften, Radio, Kino und Plakat als Werbeträger. Absatzhelfer: Rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmer, der Geschäfte auf eigenen Na- men tätigt (vermittelt), aber kein Eigentum an der Ware erwirbt (fremde Rechnung). Beispiele sind Handelsvertreter, Reisebüros und Tankstellen. Absatzmittler: Rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmer, der Geschäfte auf eigenen Na- men und eigene Rechnung tätigt (insb. Händler). Ad Click: Kennzahl der Online-Werbung-Erfolgskontrolle, Zahl der Clicks auf einen Hyperlink. Ad: Abkürzung für Advertisment, z. T. auch als Kürzel für Anzeigen, Banner im Internet u. a. Werbemittel genutzt. Added Value: Zusatznutzen eines Produktes. Adopter: Käufer bzw. Übernehmer einer Innovation. Affiliate-Marketing: Link auf einer Partner-Website, um potenzielle Neukunden auf die eigene Homepa- ge zu bewegen. Unterschied zu Bannerwerbung durch andere Abrechnungsmodelle und stär- kere inhaltliche Integration. Agenda Setting: Kommunikationswissenschaftliche Theorie, die beschreibt, in welcher Form Unterneh- men oder Organisationen versuchen, über die Medien die Tagesaktualität bzw. die Tagesord- nung der öffentlichen (politischen) Diskussion zu prägen. Aided Recall: Gestützte Erinnerung (mittels vorgelegten Markenlogos, Anzeigen o. Ä. abgefragt). Ambush-Marketing: Begriff aus dem Sponsoring für Maßnahmen, bei denen Unternehmen versuchen, an einem Event als Trittbrettfahrer zu partizipieren, ohne als Sponsor zu bezahlen (z. B. durch Werbung in der Nähe des Veranstaltungsortes, mit angelehnten Begriffen usf.). Audit: Begriff für ein systematisches und unabhängiges Kontrollverfahren, besonders häufig in den Berei- chen Wirtschaftsprüfung und Qualitätssicherung genutzt. Auktionen: Gemeinschaftliche Verkaufsveranstaltung, bei der mehrere Akteure Gebote abgeben kön- nen. In unterschiedlicher Form (offen oder verdeckt, Gebote durch Anbieter oder Nachfrager, persönlich oder online usf.) durchführbar. Ausschließlichkeitsbindung: Vertragsklausel, die Händler oder Lieferant in der Wahl der Geschäftspart- ner einengt. Bei Alleinvertriebsverträgen werden Handelsunternehmen bestimmte Gebiete (Gebietsschutz) oder Kundengruppen (Kundenschutz) vorbehalten. Eine Bezugsbindung zwingt 284 einen Händler, ein bestimmtes Produkt bei einem vorgeschriebenen Lieferanten zu beziehen (Konkurrenzausschluss). Awareness: Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Unternehmens. Balanced Scorecard: Planungs- und Controlling-Tool, der neben finanzwirtschaftlichen Größen auch Kunden-, Mitarbeiter- und Prozesskriterien integriert. Banner: Anzeige im Internet mit Hyperlink. Bedarfsberater: Nicht kommerziell orientierte Personen, bei denen der Ratsuchende im Allgemeinen Sachverstand und Uneigennützigkeit erwartet (z. B. Ärzte, Makler, Rechtsanwälte usf.). Below the line: Verkaufsförderungsmaßnahmen (POS-Marketing) und andere nicht klassische Kommuni- kationsmaßnahmen. Blind-Test: Bewertung eines Produktes mit verdecktem Markennamen. Blog: Weblog (auch Blog) ist ein thematischer „Nachrichtendienst“, der online publiziert und ähnlich wie ein Tagebuch („Web-Logbuch“) in regelmäßigen Abständen aktualisiert wird. Blog-Analyse: Marktforschungsmethode zur Auswertung der Kommunikation in Internet-Blogs. Brainstorming: Methode der Ideengenerierung, bei der spontane Einfälle zur Lösung einer Problematik in einer offenen und kritikfreien Diskussionsrunde zusammengetragen werden. Branchenstrukturanalyse: Weitgefasste Analyse der Wettbewerbssituation in einer Branche, die nicht nur aktuelle und potenzielle Konkurrenten sowie mögliche Ersatzprodukte, sondern auch Lieferan- ten und Abnehmer einbezieht. Briefing: Anweisung/Instruktion – prägnante Zusammenfassung alle Informationen durch den Auftrag- geber, die eine Marketingagentur für die Lösung des Kommunikationsproblems benötigt (Aus- gangslage, Ziele, Budget, Zeitplan, Kontrollgrößen usf.). Buzz-Marketing: Maßnahmen der Meinungsführerkommunikation, um Mund-zu-Mund-Kommunikation zwischen den Konsumenten hervorzurufen, die sich über ein neues Produkt austauschen sollen (buzz=brummen, schwirren). Campaigning: Strategisch angelegte Kommunikation, die von einem Positionierungsziel ausgehend ver- sucht, dramaturgisch angelegte Kommunikationsinhalte über verschiedenste Kanäle zu streuen. CAPI: Persönliche Befragung mit Laptop (Computer Assisted Personal Interview) Category Management: Zusammenarbeit zwischen einem führenden Hersteller (Category-Leader) und einem Handelskunden im Bereich des Handels-Marketings. CATI: Telefonische Marktforschung am PC (Computer Assisted Telephone Interview) 285 Click Through Rate: Verhältnis der Clicks auf einen Hyperlink zu den Einblendungen des Links. Clusteranalyse: Multivariates Verfahren, bei dem bestimmte Objekte bzw. Personen zu möglichst homo- genen Gruppen zusammengefasst werden (Beispiel Ernährungscluster zum Selbertesten bei http://ernaehrungsstudio.nestle.de/TippsTools/Checks/Ernaehrungstypentest.htm). Co-Branding: Marken von zwei Unternehmen auf einem Produkt. Communities (virtuelle): Soziale Gemeinschaften im Internet (StudiVZ u. Ä.). Conjointanalyse: Multivariates Verfahren, bei dem aus globalen Urteilen über Stimuli (z.B. Produkte) Nut- zenbeiträge einzelner Merkmale ermittelt werden. Besonders für die Produkt- und Preispolitik geeignet (vgl. das Internet-Forschernetz http://www.conjointanalysis.net/) Convenience Store: Betriebsform des Einzelhandels, praktische Naheinkaufsmöglichkeit (Tankstelle, Kiosk usf.). Copy-Strategie: Kurzgefasste Werbekonzeption, Teil des Briefings, insbesondere Ziel, Produktverspre- chen/Consumer Benefit, Kaufbegründung/Reason Why, USP und Tonality. Copy-Test: Verfahren der Werbeforschung zur Messung der Wirkung von Anzeigen unter Vorlage des gesamten Werbeträgers (z. B. einer Zeitschrift) Corporate Identity: Gestaltung eines geschlossenen Erscheinungsbildes eines Unternehmens in der Öf- fentlichkeit und nach innen. Corporate Social Responsibility: Übernahme sozialer Verantwortung in der Gesellschaft durch ein Unter- nehmen. Country of Origin-Effekt: Wirkung der Herkunftsbezeichnung (des Herstellungslandes) eines Produktes, made in. Cross Selling: Maßnahmen zum Verkauf zusätzlicher Produkte an einen Kunden. Customer Lifetime Value: Ertragspotenzial, wenn der Kunde dem Anbieter lebenslang treu bleibt. Customer Relationship Marketing: Managementkonzept zur Kundenbindung, insbesondere der langfris- tigen und besonders profitablen Abnehmer. Dachmarke: Gemeinsame Marke für alle Produkte eines Unternehmens (Company-Brand). Data Mining: Einsatz verschiedener multivariater statistischer Verfahren im Database Marketing, um in großen Datenbeständen neue Zusammenhänge (z. B. Kundengruppen) zu identifizieren. Database Marketing: Aufbau umfassender Kundendatenbanken und ihre Nutzung für ein Direktmarke- ting. 286 Deckungsbeitrag: Teil des Erlöses, der nach Abzug der einem Erlösobjekt direkt zurechenbaren Kosten (Einzelkosten) oder der variablen Kosten (Grenzkosten) zur Deckung aller anderen Kosten und als Gewinn verbleibt. Delphi-Studie: Mehrstufige Expertenbefragung unter Rückmeldung der Resultate der vorherigen Runde an die Befragten. Deutscher Werberat: Freiwillige Selbstkontrolle der deutschen Werbewirtschaft gegen missbräuchliche Werbung (http://www.werberat.de) Differenzierungsstrategie: Gewinnung eines Wettbewerbsvorteils durch Abhebung von der Konkurrenz. Diffusionsforschung: Forschungsrichtung, die sich mit dem Verbreitungsprozess von Neuerungen be- schäftigt. Direktvertrieb/Direktabsatz: Verkauf von Produkten eines Produzenten an Endverbraucher ohne zwi- schengeschalteten Handel. Discounter: Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit schmalem und flachem Sortiment, die auf Kosten- und Preisführerschaft ausgerichtet ist (Aldi, Lidl, Netto usf.). Disintermediation: Ausschaltung einer Wertschöpfungsstufe durch Direktabsatz/-bezug (z. B. Übersprin- gen des Handels durch E-Commerce). Diskriminanzanalyse: Multivariates Verfahren, um die Unterschiede zwischen vorgegebenen Gruppen zu identifizieren. Distributionsquote: Anzahl der das Produkt führenden Geschäfte in Bezug auf alle geeigneten Geschäf- te. Angesichts der unterschiedlichen Größe der Outlets häufig auch auf den Umsatzanteil der Handelsunternehmen bezogen (=gewichtete Distributionsquote). Diversifikation: Ausweitung der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens auf neue Produkte in neuen Märkten. Dual-Brand: Zwei Marken eines Unternehmens auf einem Produkt. Economies of scale: Skalenvorteile, weil mit zunehmender Betriebsgröße mehrere Effekte zur Stückkos- tenreduktion beitragen: Verteilung der Fixkosten auf mehrere Einheiten bei nicht teilbaren Anla- gen, effizientere Großanlagen, günstigere Beschaffungspreise für die Rohwaren, Lernvorteile usf. Economies of scope: Verbundvorteile bei der Produktion verschiedener Produkte in einem Unternehmen (z. B. gemeinsame Maschinennutzung). Efficient Consumer Response: Konzept des handelsgerichteten Marketings mit den beiden zentralen Elementen Just-in-Time-Logistik (Supply Chain Management) und Marketing-Kooperation (Ca- tegory Management). Angestrebt wird die vertrauensvolle Kooperation zwischen einem füh- 287 renden Hersteller und einem Handelskunden. Einstellung: Manifeste Meinung zu einer Person oder einem Objekt. In den meisten Fällen anhand der drei Kriterien emotionale Einschätzung, Wissen und Handlungsbereitschaft operationalisiert (=3- Komponenten-Modell). Einzelkosten: Kosten, die ausschließlich durch die Herstellung eines Produktes (einer Produktgruppe) ver- ursacht werden und diesen daher verusachungsgerecht zugerechnet werden können (Gegen- satz: Gemeinkosten). Engelsches Gesetz: Abnehmender Anteil der Ausgaben für Nahrungsmittel an den Gesamtausgaben der Haushalte mit steigender wirtschaftlicher Prosperität eines Landes. Erfahrungsgüter: Diese Qualitätseigenschaft eines Gutes kann beim Ge- oder Verbrauch vom Nachfra- ger eindeutig bewertet werden, jedoch noch nicht vor dem Kauf. Erfahrungskurve: Empirisch gestützte These, dass es i. A. bei einer Verdopplung der kumulierten Pro- duk-tionsmenge durch größere Erfahrung und Skaleneffekte zu einer Reduzierung der realen Stückkosten um ca. 20-30 Prozent kommt. Erfolgsfaktor: (Strategische) Erfolgsfaktoren sind Maßnahmen, die zu einem Erfolg des Unternehmens messbar und nachhaltig beitragen. Die betriebswirtschaftliche Erfolgsfaktorenforschung ver- sucht, solche Strategien (z. B. Marktanteil, Innovationsrate) durch empirische Studien zu identifi- zieren. Experiment: Befragung oder Beobachtung unter kontrollierten Rahmenbedingungen und systemati- scher Versuchsanordnung. Eye-Tracking: Blickaufzeichnungsgerät, mit dessen Hilfe der Blickverlauf von Probanden bei Anzeigen, Werbespots, Homepages u. Ä. gemessen werden kann (Werbewirkungstest) – Beispiel Martini Werbespot http://www.youtube.com/watch?v=v0xG1xQTf9E Fachgeschäft: Betriebsform des Einzelhandels mit schmalem, aber tiefem Sortiment, hoher Serviceinten- sität und höherpreisig. Faktorenanalyse: Multivariates Verfahren, um verschiedene Fragen (Items), die von den Probanden ähnlich beantwortet wurden, zu einer Hintergrunddimension zusammenzufassen. Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Schnell drehende Konsumgüter, alle Artikel, die über den Le- bensmitteleinzelhandel vertrieben werden (Lebensmittel, Waschmittel, Drogeriewaren usf.). Fernsehzuschauerforschung: Repräsentative Ermittlung von Einschaltquoten per TV-Panel. Filialunternehmen: Handelsunternehmen, zu dem mindestens fünf Geschäfte gehören. Frame: Interpretationsrahmen/Deutungsrahmen eines Individuums oder der Medien. 288 Franchising: Ein Franchisegeber entwickelt ein System (insb. Gastronomie, Handel) und vergibt gegen eine Eintrittsgebühr und eine umsatzabhängige Gebühr einem Franchisenehmer eine Lizenz zur Nutzung dieses Konzeptes und der dazu gehörenden Waren nach strengen Vorgaben. Fundraising: Spendengewinnung bei Non-Profit-Organisationen. Gatekeeper: Engl. „Türhüter“ oder „Schleusenwärter“. Person oder Organisation, die in einer Geschäfts- beziehung eine bestimmende Rolle einnimmt und über die Weitergabe von Informationen oder Waren entscheidet. Gefangenen-Dilemma: Spieltheoretische Anreizsituation, in der das eigentlich für alle Beteiligten positive kooperative Verhalten aufgrund des Rationalverhaltens der Einzelnen nicht zustande kommt oder labil ist. Gemeinkosten: Kosten, die durch mehrere Produkte oder Produktgruppen gemeinsam hervorgerufen werden und deshalb nicht direkt (verursachungsgerecht) auf diese verteilt werden können (Gegensatz: Einzelkosten). Gemeinschafts-Marketing: Marketingmaßnahmen für eine gesamte Branche oder eine größere Gruppe von Unternehmen, häufig in Form von generischer Werbung (Werbung für eine Produktart, z. B. bestimmte Lebensmittel). Global Sourcing: Betriebliches Beschaffungskonzept, das auf den weltweiten Einkauf der notwendigen Einsatzgüter setzt und dadurch Kostenvorteile erzielen will. GlobalMarketing: Internationalisierungsstrategie, bei der die verschiedenen Ländermärkte (fast) voll- ständig standardisiert bearbeitet werden. Großhandel: Handelsunternehmen mit der (Haupt-)Zielgruppe institutionelle Abnehmer (nicht Endver- braucher, dann Einzelhandel) Grundgesamtheit: Zielgruppe einer Befragung, aus der eine Stichprobe gezogen wird. Gruppendiskussion: Qualitative Marktforschungsmethode, bei der mehrere Personen gleichzeitig durch einen geschulten Moderator zu einem Thema befragt werden, wobei besonders Prozesse der sozialen Meinungsbildung erforscht werden sollen (Synonym: Fokus Group Studie). GWB: Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen. Habitualisierung: Gewohnheitsmäßiges (Kauf-)Verhalten. Halo-Effekt: Heiligenschein-Effekt, positive Ausstrahlung einer Eigenschaft, die andere Einschätzungen überdeckt. Handelsmarken: Handelsunternehmen als Markeneigner. Produziert werden sie i.d.R. allerdings durch Hersteller. Nur in Ausnahmefällen tritt der Handel selbst als Produzent auf. 289 Handels-Panel: Erhebung von Wareneingangs- und Ausgangsdaten bei möglichst repräsentativ ausge- wählten Handelsbetrieben, um daraus Marktinformationen für Hersteller zu gewinnen. Beispiel Nielsen, http://de.nielsen.com/products/rms.shtml. Haushalts-Panel: Regelmäßige Erhebung des Kaufverhaltens bei repräsentativ ausgewählten Verbrau- chern, um daraus Marktinformationen für Hersteller zu gewinnen. Beispiel GfK ConsumerScan, http://www.gfkps.com oder Nielsen, http://www.acnielsen.de/products/cps.shtml. Handelsspanne: Differenz zwischen dem Ein- und dem Verkaufspreis eines Handelsunternehmens, bezo- gen auf den Ein- oder Verkaufspreis, in Prozent (als Betrag=Rohertrag). Home-Use-Test: Marktforschungsmethode; Test von Neuprodukten zu Hause in der realistischen Einsatzsi- tuation. Hybrid-Strategie: Wettbewerbsstrategie, die Aspekte der Kostenführerschaft und der Differenzierung kombiniert. Hypothetisches Konstrukt: Bezeichnung der psychologischen Konsumforschung für verschiedene Wahr- nehmungs- und Denkmuster, die sich im Kopf des Nachfragers abspielen und deshalb nicht di- rekt beobachtet werden können. Image: Gesamtheit aller subjektiven Vorstellungen einer Person von einem Objekt oder einer Person, die sich im Laufe der Zeit verdichten und dann eine wichtige Orientierungsfunktion erfüllen. Imagetransfer: Übertragung eines Vorstellungsbildes von einem Objekt auf ein anderes (z. B. Marken- transfer). Informationsökonomie: Teilgebiet der Neuen Institutionenökonomie, die sich mit der Funktionsweise von Marktprozessen bei asymmetrischer Informationsverteilung zwischen den Marktseiten beschäf- tigt. Ingredient Branding: Begleitende Vorproduktmarke. Marke eines Rohstoffs oder Vorproduktes, die auf dem Endprodukt erscheint („Intel Inside“). Inhaltsanalyse: Forschungsmethode in der Öffentlichkeitsarbeit zur (quantitativen oder qualitativen) Er- fassung der Berichterstattung in den Medien. Integrierte Kommunikation: Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente. Investor Relations: Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit der Zielgruppe Kapitalgeber. Involvement: Bezeichnung für das situative oder produktbezogene Kaufengagement einer Person, d.h. für das Interesse, die Bereitschaft zur Informationsaufnahme und das emotionale Engagement. Irradiationseffekt: Ausstrahlung einer Eigenschaft auf die Bewertung anderer. 290 Issues-Management: Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit zur gezielten und frühzeitigen Analyse und Be- einflussung von öffentlich diskutierten Themen. IVW: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, ermittelt Auflage und Verbreitungsdaten verschiedener Werbeträger (Zeitschriften, Zeitungen, Plakate, Kino) (http://www.ivw.de). Joint Ventures: Gemeinschaftsgründung eines neuen Unternehmens durch mindestens zwei Unterneh- men. Just-in-time: Logistisches Prinzip, nach dem die Anlieferung von Werkstoffen (Bauteile, Rohstoffe, etc.) genau dann erfolgen soll, wenn sie im Unternehmen benötigt werden. Kartell: Zusammenarbeit von rechtlich selbständig bleibenden Unternehmen, die konkurrierende Leis- tungen anbieten und den Wettbewerb beschränken wollen. Durch das Gesetz gegen Wettbe- werbsbeschränkung i. A. untersagt. Kaufentscheidungsprozess, extensiv: Ausgiebige Informationssuche und Alternativenbewertung beim Einkauf. Kaufentscheidungsprozess, habitualisiert: Gewohnheitsmäßiges Einkaufen. Kaufentscheidungsprozess, impulsiv: Einkaufen ohne vorherige Planung, spontan. Kaufentscheidungsprozess, limitational: Begrenzte Informationssuche und Alternativenbewertung beim Einkauf. Käufermärkte: Märkte, auf denen das Angebot die Nachfrage übertrifft, so dass Nachfrager (Käufer) in der günstigeren Situation sind und entsprechend umworben werden. Die Nachfrage bildet ei- nen Engpassfaktor zur Steigerung der Umsätze (Gegenteil: Verkäufermärkte). Kaufrisiko: Wahrgenommene Unsicherheit beim Einkauf, die häufig risikoreduzierende Verhaltensweisen auslöst (z. B. Vertrauen auf bekannte Marke, Nutzung eines Gütesiegels). Key Account Management: Organisationsform im Vertrieb. Person oder Team, zuständig für die komplet- te Absatzbetreuung eines Großkunden (Schlüsselkundenmanagement). Kognitive Dissonanz: Psychologisches Motiv, sich widersprechende Einstellungen und Wahrnehmungen miteinander in Einklang zu bringen, z. B. durch Verdrängung, neue Informationssuche, Verhal- tensänderung usf. Konsumerismus: Gesellschaftliche Bewegung, die aus der Kritik am Marketing und dessen ggf. verbrau- cherschädigenden Verhaltensweisen entstanden ist. Kontakter: Mitarbeiter einer Kommunikationsagentur, die als Bindeglied zwischen Kunde und Agentur arbeiten und für die konzeptionelle Seite der Betreuung zuständig sind. 291 Kooperation: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, bei denen diese rechtlich und wirtschaftlich selbständig bleiben. Im Gegensatz zur Konzentration, bei der diese Selbständigkeit aufgegeben wird. Wirtschaftlich selbständig heißt aber nicht wirtschaftlich unabhängig. Korrelationsanalyse: Bivariates Verfahren, um den Zusammenhang zwischen zwei intervallskalierten bzw. metrischen Variablen miteinander zu vergleichen Korrelationswert: Gibt die Wechselbeziehung zwischen zwei sich verändernden Größen an. Der Korrela- tionswert kann zwischen 0 (kein Zusammenhang) und 1 bzw. -1 (vollständiger positiver oder ne- gativer Zusammenhang) liegen. Kosten, fixe: Kosten, die unabhängig von der produzierten Menge anfallen, also auch dann, wenn die Produktion kurzfristig eingestellt wird. Kosten, variable: Kosten, die abhängig von der Ausbringungsmenge sind. Kosten, versunkene (sunk costs): Irreversible Kosten, die in Form von Geld oder Zeit in Projekte eingeflos- sen sind und nicht zurückgeholt werden können, unabhängig von einer heutigen Entscheidung. Kreativitätstechniken: Instrumente des Innovationsmanagements zur Findung von neuen Ideen. Kreuzpreiselastizität: Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes bei Preisänderung eines ande- ren Gutes; positiver Wert zeigt Substitution, negativer Wert Komplementarität. Kreuztabelle: Bivariates Verfahren, um den Zusammenhang zwischen zwei nominalen bzw. ordinalen Variablen zu vergleichen. Krisen-PR: Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, sich systematisch auf evtl. Gefährdungen der öffentlichen Reputation vorzubereiten. Laddering-Analyse: Qualitatives Marktforschungsverfahren, bei der durch eine Reihe von „Warum- Fragen“ versucht wird, von den konkreten Eigenschaften, die ein Produkt für einen Probanden erfüllen soll, auf die dahinter stehenden Nutzenkomponenten und Werthaltungen zu schließen. Launch: Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Werbekampagne. Layer Ad: Werbeanzeigen im Internet, die sich über eine Website oder Teile davon schieben. Leapfrogging: Verhaltensweise der Kunden, bei denen diese bewusst eine technologische Generation überspringen und auf die nächste technologisch leistungsfähigere Produktgeneration setzen. Lebensstil: Relativ dauerhafte Verhaltens- und Selbstdarstellungsmuster, nach denen Gruppen von Men- schen ihr Alltagsleben organisieren, d.h. wie sie ihre Zeit verbringen und welche Interessen und Einstellungen sie haben (verbreitet: AIO-Modell=activities, interest, opionion). Leitfadengespräch: Marktforschungsmethode, bei der Probanden auf Basis eines Interviewleitfadens qualitativ befragt werden. 292 Leitmedien: Wichtige Medien, die über Teilöffentlichkeiten hinausgreifen und das Agenda Setting be- sonders prägen, weil sich andere Medien in ihrer Themenwahl an ihnen orientieren (zum Beispiel die Tagesthemen, der Spiegel). Leser-Blatt-Bindung: Kriterium der Mediaplanung, Verbundenheit der Leser mit einer Zeitschrift. Likert-Skala: Frageform, bei der ein Statement befürwortet oder abgelehnt werden kann. Listbroking: Verkauf bzw. Vermietung von Personendaten zum Direktmarketing. Litigation-PR: Form der PR während eines juristischen Verfahrens, um die Reputation des Mandanten in der Öffentlichkeit und bei Gericht zu verbessern. Lobbying (Lobbyismus): Gezielte Beeinflussung des politischen Entscheidungsprozesses durch Organisa- tionen bzw. Interessengruppen. Logfile: Protokolldatei eines Servers, Basis für die Auswertung des Internet-Marketings. Mailing: Direktwerbung per Post. Markenartikel: Marke mit hohem Bekanntheitsgrad, i. d. R. auf Herstellermarken bezogen. Markenerweiterung: Übertragung einer Marke auf eine neue Produktgruppe (brand extension). Markenfamilie: Gemeinsame Marke für verschiedene verwandte Einzelprodukte (Marken-Range). Markenlizensierung: Inhaber eines Markenrechts räumt einem anderen Unternehmen das Nutzungs- recht an der Marke in einer anderen Warengruppe ein. Markentreue: Wiederholungskäufe der Nachfrager, geringe Wechselbereitschaft. Markenwert: Ökonomischer Wert einer Marke, i. d. R. nicht bilanzierungsfähig (auch: Brand Equity). Market-based View: Theorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die Marktbedingungen (die Branchenstruktur) die Auswahl der geeigneten Strategie bestimmt. Marketingführerschaft: Unternehmen mit einer dominierenden Rolle in der Wertschöpfungskette (im Ver- tikalwettbewerb). Marketing-Mix: Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente. Marktforschung: Marktforschung umfasst die zielgerichtete Erhebung und entscheidungsbezogene Ver- dichtung von managementrelevanten Informationen. Sie kann sich auf bereits vorliegende Da- ten beziehen (Sekundärforschung) oder durch Beobachtung bzw. Befragung eigene Informa- tionen erheben (Primärforschung). Marktführerschaft: Unternehmen mit einer dominierenden Rolle (dem größten Marktanteil) im Vergleich 293 zu den Konkurrenten (Horizontalwettbewerb). Marktsegment: Teilbereich eines Marktes, der sich durch eine homogene Zielgruppe auszeichnet. Die Zielgruppe sollte sich möglichst deutlich von anderen Kundengruppen abheben und gezielt mit einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden können. Marktsegmentierung: Gezielte Ansprache von Zielgruppen, die auf Basis von soziodemographischen, psychographischen und/oder verhaltensorientierten Merkmalen abgegrenzt sind. Mäzen: Wohlhabender Förderer, insbesondere Kunstfreund und Geldgeber für kulturelle Zwecke; be- nannt nach dem Römer Gaius Cilnius Maecenas (69 - 8 v. Chr.). Mediadaten: Von Verlagen in regelmäßigen Abständen herausgegeben Informationen zu ihren Publika- tionen (Erscheinungsweise, Verbreitungsgebiet, Reichweite, Leserschaft, Anzeigenpreise, redak- tionelle Themenpläne usf.). Median: Univariates Verfahren; Zentralwert, d. h. derjenige Wert, der bei einer Variable, die der Größe nach geordnet wird, in der Mitte liegt. Medienresonanzanalyse: Controllingmethode, bei der die Erfolge der Öffentlichkeitsarbeit durch Aus- wertung der Medien (Anzahl und Inhalt der Berichte) ausgewertet wird. Mehrkanal-Strategie: Nutzung unterschiedlicher Absatzwege (Absatzkanäle) für ein Produkt parallel. Mehrmarken-Strategie: Nutzung unterschiedlicher Marken für verschiedene Markt- bzw. Preissegmente. Meinungsführer (Opinion Leader): Personen im sozialen Umfeld mit Fachkompetenz und Kommunikati- onsstärke, die bei bestimmten Themen auf die Einstellungen ihres Umfeldes Einfluss nehmen (Vi- deocast zu Meinungsführermarketing: http://www.connectedmarketing.de/cm/ 2007/05/next07_mein_vor.html) Mischkalkulation: Einige Produkte werden besonders günstig angeboten (Sonderangebote, Lockvogel- angebote), um gleichzeitig andere - besser kalkulierte – mit verkaufen zu können. Mittelwert: Univariates Verfahren; Summe der Einzelwerte bei einer Variablen, geteilt durch die Anzahl der Befragten (arithmetisches Mittel). Mittelwertvergleich: Bivariates Verfahren, um die Mittelwerte mehrerer Gruppen miteinander zu verglei- chen. Mobile-Marketing: Maßnahmen unter Nutzung mobiler Endgeräte, insb. des Handys. Modus: Univariates Verfahren; derjenige Wert, der bei einer Variable am häufigsten vorkommt. Mono-Marke: Einzelmarke, d. h. Nutzung einer Marke für einen einzelnen Artikel. 294 Moskito-Marketing: Low-Budget-Kommunikation von kleineren Unternehmen, um mit unüblichen Maß- nahmen trotz geringen Werbeetats Aufmerksamkeit zu erringen, z. B. durch unübliche Kommu- nikationsformen wie Kreidebeschriftung auf der Straße. Mystery-Shopping: Verdeckte Testkäufe im Handel zur Überprüfung der Serviceorientierung des Ver- kaufspersonals. Nachfragemacht: Machtübergewicht der abnehmenden Seite in einer Wertschöpfungskette. Nachrichtenwertfaktoren: Kriterien, nach denen sich Journalisten bei der Auswahl der ihnen publikati- onswürdig erscheinenden Meldungen aus der erheblich größeren Menge aller Ereignisse leiten lassen. Neoklassisches Gut: Ware, deren Qualität in irgendeiner Form standardisiert und damit vollständig transparent ist. Neue Institutionenökonomie: Ökonomische Theorierichtung als Weiterentwicklung der Neoklassik. Die NIÖ gibt die neoklassischen Prämissen der vollständigen Markttransparenz, ehrlicher Akteure, unendlich schneller Reaktionsgeschwindigkeit und homogener Produkte auf und analysiert stattdessen Märkte mit asymmetrischer Wissensverteilung, opportunistischen Akteuren und Trans-aktionskosten. Neue Politische Ökonomie: Theorierichtung der Ökonomie, die sich mit dem Verhalten von politischen Entscheidungsträgern beschäftigt und versucht, deren Handlungen als Stimmenmaximierungs- verhalten auf dem Markt für Wählerstimmen zu erklären. Neuro-Marketing: Nutzung apparativer medizinischer Verfahren zur Messung von Hirnleistungen mit dem Ziel, Reaktionen auf Marketingmaßnahmen sichtbar zu machen (MRT, EEG usf.). Nielsen-Gebiete: Einteilung Deutschlands in sieben Gebiete als Grundlage der Distributionsplanung, in der Praxis sehr verbreitet, http://www.acnielsen.de/company/images/Nielsen-Gebiete5.jpg. Non-Business-Marketing: Übertragung der unternehmensbezogenen Marketing-Lehre auf nicht- kommerzielle Institutionen. Öko-Marketing: Marktorientierter Ansatz der Unternehmensführung, der betriebswirtschaftliche und öko- logische Ziele zugleich zu erreichen sucht. Omnibus-Umfrage: Regelmäßige Mehrthemenfrage eines Marktforschungsunternehmens, bei der sich jeweils mehrere Kunden mit einigen eigenen Fragen beteiligen können. Outsourcing: Auslagerung von Tätigkeiten auf Lieferanten, Absatzmittler oder Absatzhelfer zur Konzent- ration auf die Kernkompetenz der Unternehmung. Page Impressions: Kennzahl der Internet-Werbe-Erfolgskontrolle: Sichtkontakte mit einer Website. Panel, geschultes: 10 bis 12 im Hinblick auf ihre sensorischen Fähigkeiten geschulte Verbraucher, die 295 Produkte vergleichend sensorisch beschreiben und bewerten. Panel: Wiederkehrende Befragung derselben Probanden zum selben Thema mit identischen Methoden. Panel-Effekt: Nicht gewünschte Verhaltensänderung, wenn Probanden immer wieder befragt werden und daraufhin ihr Verhalten verändern. Panel-Sterblichkeit: Ausfall von Teilnehmern eines laufenden Panels. Penetration Policy: Niedrigpreiseinführung eines Neuproduktes mit dem Ziel, schnell eine hohe Markt- durchdringung zu erreichen. Pitch: Wettbewerbspräsentation von Agenturen (Werbung, PR usf.) um einen Kunden (einen Auftrag). Polaritätenprofil: Graphische Imagedarstellung auf Basis eines semantischen Differentials. Portfolio-Analyse: Simultane Analyse eines Entscheidungsobjektes unter Ertrags- und Risikogesichtspunk- ten. Potemkin-Gut: Nicht nur die Nachfrager, sondern alle externen Beobachter können unter den gegebe- nen Bedingungen – auch bei noch so hohen Transaktionskosten – keine Qualitätseinschätzung dieses Produktes (einer Produkteigenschaft) vornehmen. Preisagenten: Online-Suchmaschinen, die das günstigste Angebot im Internet herausfinden (z.B. www.billiger.de). Preisbündelung: Kombiniertes Angebot von mehreren Produkten/Dienstleistungen in einem Gesamtpa- ket (Bündel). Preisdifferenzierung: Preisbezogene Marktsegmentierung: Unterschiedlicher Preis für ein Produkt, je nach Kaufzeitpunkt, Käufer, Ort, Verwendungszweck oder Abnahmemenge. Preiselastizität: Änderung der nachgefragten Menge bei einer Preisänderung dieses Gutes (Eigenpreis- elastizität). Preisschwelle: Preis, bei dessen Über- oder Unterschreitung es zu einer sprunghaft veränderten Kunden- bewertung kommt. Pressekonferenz: Einladung von Medienvertretern zu einem Termin, an dem eine Institution ein aus ihrer Sicht berichtenswertes Ereignis vorstellt und auf Fragen von Journalisten antwortet. Pressemitteilung: An Medien und Nachrichtenagenturen verschickte Darstellung aktueller Informationen mit dem Ziel, das diese in möglichst wenig veränderter Form von den Journalisten in ihre Be- richterstattung übernommen wird. Pretest: Überprüfung eines Fragebogens auf Formulierungsschwächen und andere Schwächen. Produktionsprogramm: Alle Produkte eines Herstellers. 296 Produktlebenszyklus: Entwicklung eines Produktes von der ersten Produktidee bis zur Markteinführung (= Entstehungszyklus) sowie von der Markteinführung bis zur Herausnahme aus dem Markt und der Entsorgung (= Marktzyklus). Produktlinienerweiterung: Einführung neuer ähnlicher Produkte unter der bereits bekannten Marke (Mar- kentransfer) in einer Produktkategorie (Product Line Extension). Produkt-Management: Organisationsform im Marketing: Person oder Team, zuständig für die komplette Betreuung eines wichtigen Produktes, einer Produktgruppe (Category-Management) oder einer Marke (Brand-Management). Produkt-Markt-Matrix: 4-Felder-Matrix (Produkte: alt-neu; Märkte alt-neu), die die Wachstumsmöglichkei- ten eines Unternehmens verdeutlicht. Während Produktinnovationen noch eng an den bisheri- gen Kernkompetenzen ansetzen, wird der Zusammenhang bei Marktentwicklung und speziell bei Diversifikation zunehmend loser (Z-Strategie). Produkt-Ökobilanz (LCA): Zusammenstellung und Beurteilung der Input- und Outputflüsse und der po- tenziellen Umweltwirkungen eines Produktsystems im Verlauf seines Lebenswegs (ISO 14 040). Die Ökobilanz, englisch Life Cycle Analysis (LCA), dient dem möglichst umfassenden Vergleich der Umweltauswirkungen zweier oder mehrerer unterschiedlicher Produkte, Systeme, Verfahren oder Verhaltensweisen. Produkt-Placement: Einbindung von Markenartikeln als Requisiten in Filmhandlungen. Produktpositionierung: Bewertung von Produkten oder Marken hinsichtlich der zentralen kaufrelevanten Eigenschaften durch die Nachfrager. Das Angebot soll möglichst den Idealvorstellungen der Nachfrager (bzw. eines Abnehmerclusters) angepasst werden (Idealimage) und sich möglichst weit von den Positionen der Wettbewerber entfernen. Ziel ist ein eigenständiges Profil (USP). Produktvariation: Neue Varianten eines bereits bestehenden Produktes ohne größeren Innovationsgrad. Public Affairs: Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, auf öffentliche Themen und insbesondere politische Entscheidungen Einfluss zu nehmen. Qualitative Marktforschung: Marktforschung, die durch Interpretation ausgewertet wird. Viele Hinweise hierzu unter http://www.qualitative-research.net Quantitative Marktforschung: Standardisierte Marktforschung, die statistisch ausgewertet wird. Quota-Stichprobe: Verfahren zur Auswahl von Befragten in der Marktforschung nach bestimmten Struk- turvorgaben der Grundgesamtheit (z. B. Anteil Altersgruppen, Geschlecht, Ausbildungsformen usf.). In der Stichprobe sollen sich diese Merkmale in der gleichen Verteilung wiederfinden. Random-Stichprobe: Verfahren zur Auswahl von Befragten in der Marktforschung, bei der jedes Indivi- duum der Grundgesamtheit die statistisch gleiche Wahrscheinlichkeit der Teilnahme hat (Zufalls- stichprobe). 297 Rangordnungs-Skala: Frageform, bei der eine Rangreihung von Alternativen vorgenommen wird. Rating-Skala: Frageform, bei der eine Bewertung vorgenommen wird. Rational Choice Modelle: Erweiterte ökonomische Perspektive, die auch Transaktions- und Opportuni- tätskosten zur Erklärung des Verhaltens einbezieht. Reaktanz: Psychologisches Motiv, Widerstand gegen Einschränkungen der eigenen Handlungsfreiheit zu leisten. Reason Why: Begründung des Produktversprechens in der Werbung. Regressionsanalyse: Bi- bzw. multivariates Verfahren, um den Einfluss von einer bzw. mehreren unab- hängigen Variablen auf eine abhängige (zu erklärende) Größe zu messen. Reichweite: Diese Werbekennziffer gibt an, wie viel Prozent der Bevölkerung ein Medium wahrnehmen. Die Reichweite eines Printmediums wird in Lesern pro Ausgabe (LpA) angegeben. Relationship View: Theorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die Geschäftsbeziehungen (die Geschäftspartner) die Auswahl der geeigneten Strategie bestimmen. Relaunch: Grundlegende Überarbeitung eines etablierten Produktes. Relevant Set: Marken, die ein Verbraucher in die engere Auswahl zieht. Repräsentativität: Stichprobe, bei der die Struktur im Wesentlichen der Grundgesamtheit entspricht. Resource-based View: Theorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die unternehmensinternen Stärken und Schwächen (die Kernkompetenzen) die Auswahl der geeigneten Strategie be- stimmen. Risikokommunikation: Kommunikationswissenschaftliche Forschungsrichtung, die sich mit der gesell- schaftlichen Auseinandersetzung um kontroverse Technologien beschäftigt (Kernenergie, Gen- technik usf.). Robinson-Liste: Liste beim Direktwerbeverband: Haushalte, die keine Direktwerbung erhalten wollen (http://www.robinsonliste.de). Sample: Stichprobe, d. h. Auswahl aus der Grundgesamtheit. SB-Warenhaus: Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit sehr breitem und tiefem Sortiment, gro- ßer Verkaufsfläche (> 4.000 qm), größerem Non-Food-Anteil, Autokundenorientiert und hoher Sonderangebotsintensität (z. B. Real, Kaufland) Semantisches Differential: Frageform, bei der die Probanden ein Image anhand von gegensätzlichen Eigenschaftspaaren bewerten. Wird zumeist als Polaritätenprofil dargestellt. 298 Sensitivitätsanalyse: Quantitative oder qualitative Überprüfung der Auswirkungen von Änderungen von Planungsgrundlagen auf das Planungsergebnis. Überprüft wird die Stabilität des Ergebnisses bei veränderten Parametern. Shareholder Value: Konsequente Orientierung der Unternehmensführung an der Steigerung des Unter- nehmenswertes aus Sicht der Anteilseigner (des Kapitalmarktes). Shareholder: Anteilseigner eines Unternehmens, Aktionär. Signifikanzniveau: Sicherheit, mit der sich die Ergebnisse einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen lassen. Skalenniveau: Genauigkeitsgrad einer Antwort im statistischen Sinne: metrisch=gleiche Abstände mit 0- Punkt, intervall=gleiche Abstände, ordinal=Rangordnung, nominal=Angabe ohne Richtung. Skimming Policy: Hochpreiseinführung eines Neuproduktes mit dem Ziel, die Preisbereitschaft der inno- vativen Kunden abzuschöpfen. Social-Marketing: Übertragung der unternehmensbezogenen Marketing-Lehre auf die Vermarktung so- zialer Ideen bzw. gesellschaftlicher Anliegen. Sortiment: Alle Artikel eines Händlers. Sortimentsbreite: Anzahl der verschiedenen Warengruppen, die ein Händler führt. Sortimentstiefe: Anzahl der verschiedenen Artikel bzw. Sorten in einer Warengruppe, die ein Händler führt. Soziales Milieu: Einteilung der Bevölkerung in bestimmte Gruppen auf Basis ihrer Schichtenzugehörigkeit und ihrer Wertorientierung. Das Konzept wurde in Deutschland vom Sinus-Marktforschungsinstitut entwickelt (http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html). Spannweite: Differenz zwischen dem kleinsten und dem größten Messwert bei einer Variablen. Spieltheorie: (Wirtschafts-)Wissenschaftliche Theorie, die auf Basis rationalen Verhaltens interaktive Ent- scheidungssituationen analysiert. Sponsoring: Materielle Förderung, die auf immaterielle Gegenleistungen, beispielsweise in Form von Im- ageaufwertung, angelegt ist. Stakeholder: Jede Person oder Institution, die ein spezielles Interesse an den Handlungen eines Unter- nehmens hat. Standardabweichung: Quadratwurzel aus der Varianz, d. h. der Summe aller quadrierten Abweichun- gen der Messwerte vom Mittelwert, geteilt durch die Anzahl der Messwerte. Store Check: Erhebung im Einzelhandel, um Sortiment, Platzierung von Artikeln u. Ä. zu überprüfen. 299 Strategische Allianz: Langfristig angelegte Zusammenarbeit (Kooperation) zwischen zwei oder mehreren Unternehmen mit ähnlich starker Ausgangsposition (z. B. Joint Venture). Strategisches Geschäftsfeld: Teileinheiten eines Unternehmens, für die sich separate Strategien entwi- ckeln lassen. Diese Einheiten können ggf. auch organisatorisch zusammengefasst werden. Strategisches Netzwerk: Langfristig angelegte Zusammenarbeit (Kooperation) zwischen einem führen- den (fokalen) Unternehmen und mehreren weiteren Unternehmen (z. B. Franchising). Suchgut: Die Qualität dieses Produktes kann ohne nennenswerte Schwierigkeiten direkt beim Kauf über- prüft werden. SWOT-Analyse: Akronym für die Verknüpfung unternehmensinterner Stärken (strengths) und Schwächen (weaknesses) mit den unternehmensexternen Chancen (opportunities) und Risiken (threats). Szenario-Analyse: Breit angelegte Zukunftsstudie, in der extrem positive wie negative Entwicklungen so- wie ein wahrscheinlicher Entwicklungspfad analysiert werden. Tachistoskop: Gerät, mit dem ein Objekt sehr kurzzeitig gezeigt werden kann, um die Wirkung einer flüchtigen Betrachtung zu messen, heute erfolgt dies computergestützt (Werbetest, Produkttest, Verpackungstest usf.). Tagcloud: Begriffsanordnung auf einer Website, bei der häufig aufgerufene Begriffe größer dargestellt werden. Target-Costing bzw. -Pricing: Zielkostenanalyse, bei der die Produktentwicklung von dem am Markt er- zielbaren Preis geleitet wird. Tausend-Kontakte Preis: Werbekosten, um 1.000 Werbekontakte zu erzielen. Tausend-Leser Preis: Werbekosten, um 1.000 Leser mit einer Anzeige zu erreichen (vergleichbar: Tau- send-Hörer-Preis, Tausend-Seher-Preis). Testimonial: Bekannte Persönlichkeit, die in der Werbung ein Produkt empfiehlt. Testmarkt: Möglichst abgeschlossener Teilmarkt, in dem ein neues Produkt auf seinen Markterfolg vor der Gesamteinführung getestet wird (spezieller Supermarkt/Store Test, elektronischer Mini-Testmarkt). Themenlebenszyklus: Ansatz aus der PR-Forschung: Übertragung des klassischen Produktlebenszyklus auf gesellschaftliche Diskussionen, die auch typische Entstehungs-, Wachstums-, Reife- und Degene- rationsprozesse durchlaufen. Tiefeninterview: Qualitative Marktforschungsmethode, bei der psychologisch geschulte Interviewer ver- suchen, unbewusste, verdrängte oder schwer zugängliche Motive zu ergründen. Tonality: Grundton (Atmosphäre, Stil) einer Werbebotschaft. 300 Trade-Marketing: Handelsgerichtetes Marketing von Herstellern. Transaktionskosten: Kosten, die bei der Übertragung von Verfügungsrechten entstehen. Transnationales Unternehmen: Strategie des internationalen Marketings, auf Basis einer Netzwerkstruktur und durch Modularisierung die Vorteile nationaler Anpassungen und des Global Marketing zu kombinieren. Umweltbewusstsein: Einstellung gegenüber Umweltproblemen. Unaided Recall: Ungestützte Erinnerung an eine Werbeanzeige, Marke o. Ä. Usability: Benutzerfreundlichkeit einer Website. USP (Unique Selling Proposition, einzigartiges Produktversprechen): Bezeichnung für den zentralen Leis- tungsvorteil eines Produktes aus Sicht der Nachfrager, der es unverwechselbar und schwer imi- tierbar macht sowie dauerhaft verteidigt werden kann. UWG: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Verbrauchermarkt: Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit breitem und tiefem Sortiment, Ver- kaufsfläche zwischen 1.500 und 4.000 qm, hoher Aktionsanteil (Rewe, Combi, Tegut usf.) Verbraucherschutz: (Staatliche) Maßnahmen zur Verbraucherinformation, zum rechtlichen Schutz oder zur Verbesserung des Wettbewerbs mit dem Ziel, Verbraucher vor Ausbeutung durch Anbieter zu bewahren. Vertragshändler: Selbständiger Gewerbetreibender, der aufgrund eines Vertrages ständig damit be- auftragt ist, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Waren nach den Vorgaben eines Herstellers zu vertreiben. Die Übernahme der Marketing-Konzeption des Herstellers bedeutet ei- ne deutliche Einschränkung der wirtschaftlichen Entscheidungsfreiheit des Händlers (Beispiel: Automobilvertragshändler). Vertrauensgut: Die Qualität dieses Produktes (dieser Eigenschaft) kann von den einzelnen Nachfragern weder vor noch nach dem Kauf überprüft werden, sie kann jedoch von Drittinstitutionen wie dem Staat oder der Stiftung Warentest bewertet werden. Vertriebsbindung: Vertragliche Klausel, die einen Händler in der Wahl seiner Kunden einschränkt. Virales Marketing: Versuch, Mund-zu-Mund-Werbung durch die Kunden zu stimulieren. Web 2.0: Bezeichnung für interaktive Web-Inhalte (Wikis, Communities, Kundenbewertungen usf.). Werbemittel: Die Erscheinungsform der Werbung, d. h. die Anzeige, der Spot, die Website usf. Werbeträger: Medium, über das Werbemittel an den Kunden gestreut werden (Tageszeitung, TV, Kino usf.). 301 Wertschöpfungskette: Gesamtheit aller Stufen der Produktion und Distribution eines Produktes von der Rohstoffgewinnung bis zum Endverbraucher. Wertschöpfungstiefe: Anteil des vom eigenen Unternehmen erzeugten Wertschöpfungsanteils am Um- satz. Werturteilsproblem: Bereits lange währender wissenschaftlicher Streit, ob die Forschung Werturteile fällen darf bzw. ob es eine wissenschaftliche Forschung ohne explizite oder implizite Werturteile geben kann. Wettbewerbsvorteil: Wettbewerbsvorteile sind Merkmale, die für die Kunden wichtig sind, von diesen wahrgenommen werden und die sich durch eine gewisse Dauerhaftigkeit (geringe Imitations- gefahr) und einen Konkurrenzvorsprung auszeichnen. Window of opportunity: Gelegenheitsfenster – Zeitspanne, in der ein Ereignis/eine Debatte noch unter- schiedliche Verläufe nehmen kann und besonders gut beeinflusst werden kann. Win-win-Situation: Spieltheoretische Bezeichnung für eine Ausgangslage, die eine Besserstellung aller Be- teiligten zulässt (im Gegensatz z. B. zu Konstantsummenspielen, bei denen der Gewinn der einen Seite zu Verlusten der anderen führt). WKZ: Werbekostenzuschüsse, die die Industrie an den Handel bezahlt. Yield-Management: Ertragsmanagement, bei dem Preise und Kapazitätsauslastung in fixkostenintensi- ven Branchen simultan optimiert werden (Beispiel Billigfluglinien, bei denen für einen bestimm- ten Flug sehr unterschiedliche Preise in Abhängigkeit von Zeitpunkt und Auslastung verlangt werden). ZAW: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (http://www.zaw.de). Zeitreihenanalyse: Statistische Analyse von im Zeitablauf entstandenen Daten. Im Marketing häufig zur Trendanalyse und Prognose (z. B. mittels Regressionsrechnung) genutzt. Zertifizierung: Kontrolle eines Unternehmens durch eine neutrale Kontrollorganisation auf Basis eines anerkannten Standards. Zweitplatzierung: Zusatzplatzierung einer Marke im Handel außerhalb des Stammregalplatzes (im Gang, an der Kasse usf.). Weitere empfehlenswerte Glossars unter: http://www.marketing.ch/lexikon.asp (Glossar einer Schweizer Unternehmensberatung mit über 2.000 Stichworten, sehr ausführlich) http://www.marketinginstitut.biz/glossar.asp?marketingglossar (Deutsches Marketing-Institut) http://www.harvardbusinessmanager.de/extra/glossar/a-599776.html (Harvard Business Manager, noch im Aufbau) 302 werbeagentur stuttgart
Heimstätten Immobilien

Seit 1986

Full-Service Werbeagentur

WSK GmbH

Geschäftsführer & Team

WSK Gmbh Werbeagentur

News​

Alle News