Mit der Studie „Medienwirkungsdifferenziale“ wurde erstmals umfassend und quantifizierbar die Werbeträgerunterschiede zwischen klassischen Medien und Social Media untersucht.
Die zentralen Ergebnisse:
- Content verstärkt die Werbeerinnerung in klassischen Medien, ganz im Gegensatz zu Kampagnen bei Social Media. Während bei klassischen Medien die Werbeerinnerung umso größer ist, je höher die Content-Erinnerung, kehrt sich dieser Effekt bei Social Media mit minus 43 Prozent durch die Ablenkung sogar um (sogenannter „Vampir-Effekt“).
- Bei den klassischen Medien hat die Nutzungsfrequenz keinen Einfluss auf die Werbewirkung, bei Social Media muss diese zur Steigerung der Werbewirkung ansteigen. Dieser Effekt zeigt sich am stärksten in der Zielgruppe der „Heavy User“, was eine deutliche Einschränkung der tatsächlich werberelevant vermarktbaren Reichweite bedeutet (Heavy User bei Facebook 38 Prozent, bei YouTube 11 Prozent der Gesamtnutzer – gemäß b4p 2019 IV).
Die vollständigen Ergebnisse der Studie erhalten Sie hier: MWD_Whitepaper
Fazit: Content ist der Wirkverstärker bei klassischen Medien, bei Social Media führt der ‘Vampireffekt’ zu verminderter Werbeerinnerung.
Es zeigt sich außerdem, dass die Reputation und Sympathie für eine Medienmarke keinen Einfluss auf die Werbewirkung haben. Sie sind eine Geschmacksfrage, jedoch keine Wirkungsfrage.
