Markenrelevanz
Auch als Stuttgarter Werbeagentur fragen wir uns, ob Marken eine Zukunft haben? Sicher, sie spielen eine wichtige Rolle bei der Schaffung von Identität, Vertrauen und Wiedererkennungswert für Produkte und Unternehmen. Solange sie sich weiterentwickeln, um den sich ändernden Bedürfnissen und Vorlieben der Verbraucher gerecht zu werden, werden Marken auch weiterhin relevant sein, aber:
Werden in zehn Jahren globale Marken alles beherrschen?
Ausgangspunkt ist die Frage, was unser Vertrauen in Marken prägt. Im Kern entsteht Markenvertrauen durch Kompetenz und Berechenbarkeit und emotional durch Wohlwollen und Integrität. Neben den eigenen Erfahrungen mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung sowie der Kommunikation von der und über die Marke sind für das Bild einer Marke auch Erfahrungen zuverlässiger Dritter wichtig, zum Beispiel Freunde und Bekannte. Wie Nielsen schon gezeigt hat, vertrauen vier von fünf Kon- sumenten (78 %) den persönlichen Empfehlungen von Bekannten, gefolgt von Online-Empfehlungen von Verbrauchern (62 %) und Zeitungsartikeln bzw. medial Meinungsmachern (61 %).
Entscheidungen aufgrund von Rezensionen
Die Relevanz der Online-Empfehlungen dürfte inzwi- schen weiter gestiegen sein. Auf dem größten digitalen Marktplatz Amazon sollen zum Beispiel mittlerweile 720 Millionen Evaluationen verfügbar sein. Fakespot, spezialisiert auf die Identifizierung gefälschter Rezensionen, geht sogar davon aus, dass 42 Prozent der Bewertungen auf Amazon Fälschungen sind. Dessen ungeachtet lesen viele Käufer die Bewertungen genau durch und lassen sich beim Kauf von den Sternen leiten. Damit werden eigenes Markenwissen und -vertrauen, vor allem aber eigene Erfahrungen mit einer Marke und Erfahrungen von Freunden und Bekannten, immer häufiger teilweise ersetzt durch Erfahrungen unbekannter Dritter.
Hinzu kommt, dass mittlerweile 62 Prozent der Deutschen E-Commerce nutzen. 29 Prozent kaufen mindestens einmal pro Woche online ein, weitere 30 Prozent mindestens einmal alle zwei Wochen und weitere 30 Prozent mindestens einmal pro Monat. Das bedeutet, dass rund neun von zehn Online-Shoppern mindestens zwölf Online-Einkäufe pro Jahr tätigen. Zentrales Ein- kaufskriterium sind dabei die genannten Produktbe- wertungen unbekannter Dritter. Wir nutzen diese Evaluationen nicht nur für den Kauf bei Amazon, Otto oder Zalando, sondern auch für die Buchung von Dienstleistungen wie Hotelaufenthalten. Mehr oder weniger glaubwürdige Rezensionen und Evaluationen Dritter lösen damit immer häufiger eige- nes Markenwissen und -vertrauen ab.
Die eigenen Beobachtungen machen deutlich, dass wir uns immer häufiger nicht mehr merken, wie die Mar- ke heißt, sondern primär, wo wir das Produkt gekauft haben. 15 der 30 untersuchten Produkte wurden vom Autor schon mehrfach gekauft, wobei in acht Fällen die Marke keine Rolle spielte und auch nicht erinnert wurde. Es wurde einfach in der Kaufhistorie gesucht und dann die Ware ein zweites Mal bestellt. Im Er- gebnis werden somit Produktbewertungen und die Kaufhistorie vermehrt zum Markenersatz.
Wohin geht die Reise?
Damit wird deutlich, dass die Weltherrschaft weniger Marken, insbesondere der Marken Google, Amazon, Facebook, Apple und Microsoft durchaus re- alistisch erscheint. Werden alle anderen Marken also wirklich irrelevant? Die Zukunft wird zeigen, ob wir weiterhin nach Varta suchen oder allgemeiner nach 1,5-Volt-Batterien, ob wir unsere Sprachassistenten nach Edding fragen oder einfach nur nach Filzstiften und ob wir eine Bosch-Bohrmaschine recherchieren oder allgemein nur nach Kaufempfehlungen für ein robustes Bohrgerät.
